Kako je aplikacija za kreiranje i shareanje kratkih videa postala 'sveti gral' oglašavanja

Da mi je netko rekao da ću se već prije tridesete osjećati kao da me vrijeme pregazilo, rekla bih mu da je sišao s uma. Jer sama ideja da bih se ja, mlada, urbana, tehnologijom fascinirana osoba koja, k tome, radi u industriji koja se neprestano mijenja i uz pomoć tehnoloških inovacija traži put do nove publike, u ovim godinama mogla osjećati baš onako kako se osjećaju moji roditelji dok im, iznervirana njihovim nerazumijevanjem, pokušavam objasniti što je to Instagram ili Snapchat donedavno mi je bila potpuno nezamisliva. Ali, eto, dogodilo se.

Uzrok moje (vrlo) preuranjene krize srednjih godina jest najnovija digitalna fiksacija generacije Z – TikTok, aplikacija za kreiranje i shareanje kratkih videa s više od pola milijarde aktivnih korisnika diljem svijeta. Ono bitnije, od tih 500 milijuna usera nevjerojatnih 66 posto mlađe je od trideset zbog čega marketingaši TikTok doživljavaju svojevrsnim svetim gralom oglašavanja, a mi ostali prozorom u uglavnom nedokučiv svijet generacije rođene u svijetu pametnih telefona, društvenih mreža, proširene i virtualne stvarnosti.

Kada je u listopadu prošle godine internetom odjeknula vijest da je ta, tada još ne toliko razvikana aplikacija probila brojku od nevjerojatnih milijardu preuzimanja na Google Playu i Appleovom App Storeu, odlučila sam da je vrijeme da se pridružim četi obožavatelja koji uz TikTok, u prosjeku, provode čak 53 minute dnevno. Međutim, već pri prvoj interakciji ili, bolje rečeno, pokušaju interakcije s njom, postalo mi je jasno zašto je meni, pobožnoj korisnici cijelog niza društvenih mreža, aplikacija danas popularnija i od Twittera, Snapchata, Pinteresta i LinkedIna, ušla u vidokrug tek kada se o njoj počelo naveliko pisati na stručnim portalima koji se bave digitalnim medijima i izdavaštvom. Razlog je prilično jasan - prestara sam.

Izgubljeni pogled

Iako to neće priznati, sigurna sam da je tako nešto prošlo kroz glavu i mojoj maloj prijateljici Kim, 11-godišnjoj tiktokerici (“tako mi zovemo jedni druge”) koja je, vjerujem, pokušavajući mi objasniti što je to i kako funkcionira TikTok, na mojem licu ugledala isti tupi, izgubljeni pogled koji ja viđam kod mame i tate dok ih instruiram kako koristiti Bluetooth slušalice. Međutim, zahvaljujući velikom trudu moje stručne suradnice, ali i višednevnom pregledavanju najrazličitijih videa, polako mi je postajalo jasno zašto je neodoljivi TikTok osvojio milijune.

Dakle, TikTok koji, kako kaže Kim, koriste svi, aplikacija je za snimanje i shareanje kratkih videa koji, za razliku od YouTubea, ne dolaze u položenom, već u uspravnom formatu, baš kao i Instagram i Facebook priče, a pregledavaju se svajpanjem prema gore ili dolje – baš kao što se navigira i kroz Facebookov news feed, umjesto svajpanja lijevo i desno, kao što je to slučaj s Instagram pričama.

Za kreiranje videa korisnicima je na raspolaganju cijeli niz alata: od najrazličitijih filtera kao što su oni koje nalazimo na Snapchatu preko elemenata proširene stvarnosti (primjerice, hamburger koji skače po ekranu), usporavanja ili ubrzavanja snimke pa sve do editiranja zvuka. Osim originalnog zvuka videa, korisnici mogu snimiti svoje melodije, “ukrasti” sekvencu iz svoje omiljene serije, YouTube videa ili izabrati neki od aktualnih hitova kao što je “Bad Guy” 17-godišnje glazbene senzacije Billie Eilish čije pjesme oplemenjuju, čini mi se, trenutačno najveći broj videouradaka. Također, aplikacija korisnike potiče na suradnju; snimanje dueta (čak 43 posto korisnika je uploadalo duet video), sudjelovanje u raznim “izazovima” i “reklamiranja” drugih usera. Tako, primjerice, talentirana umjetnica Kim često crta profile, to jest profilne slike drugih korisnika.

- Znači, neki traže da im radiš reklamu, pa na svojim videima ili profilima pišu da ih nacrtaš. Onda ja to nacrtam i objavim na svom profilu kao video, tegam nekog drugog i tražim svoje followere da followaju onog kojeg reklamiram. Radim i razne challenge, kao, ako dobijem jedan lajk onda ću ovo, ako dobijem sto lajkova, onda ću ono, ako tisuću, onda opet nešto. A duet, to netko snimi neki video koji ti se sviđa, onda ti snimiš svoj isti takav ili se zezaš na tu temu ili nešto – kaže mi Kim te dodaje kako se onda videa prikazuju zajedno, tvoj na jednoj, a originalni na drugoj strani ekrana. Ima raznih trendova koji se pojavljuju i nestaju, kaže Kim, kao što su razni skečevi, koreografije, pričanje viceva i slično.

I zaista, TikTok je prepun talentiranih i manje talentiranih klinaca koji bi u funkciji vremena mogli postati globalne stand up zvijezde, no zabrinjavajuća je količina onih koji umjesto smijeha za akviziciju novih followera koriste suze. Naime, mnogo, uglavnom maloljetnih, usera preklinje za lajkove i pratitelje tako da prijeti samoubojstvom ili samoozljeđivanjem što je, zapravo, najbolji pokazatelj uznemirujućeg psihološkog stanja u kojem se nalazi sve više mladih, opterećenih svojom važnošću, žedni odobravanja okoline izraženog u klikovima i lajkovima. Iznenađuje i “politički aktivizam” na platformi; u svega nekoliko dana naletjela sam na čak tri profila koja promoviraju ustaštvo, a osobe koje iza tih profila stoje su djeca osnovnoškolskog uzrasta.

Umjetna inteligencija

I Kim je primijetila isto što i ja, kaže da je tiktokera koji se služe emocionalnim ucjenama jako puno i da ih je najbolje reportati, a onda i blokirati da ne utječu loše na tebe. Ono što Kim zapravo time čini jest kuracija vlastitog news feeda: TikTok, slično kao i Facebook i Instagram, koristi algoritme kako bi korisniku plasirao sadržaj koji će ga hipnotizirati i zadržati ga unutar aplikacije što dulje. No ono što njegov algoritam razlikuje od većine drugih jest da ti je feed krcat sadržajem čim upališ aplikaciju. Dakle, ne trebaju ti prijatelji da bi imao satima što gledati niti moraš interagirati s aplikacijom da bi ti se plasirao nekakav sadržaj – tvoj feed, nazvan jednostavno “For You”, će za tebe režirati netko drugi. Naravno, u funkciji vremena, aplikacija uči što se korisniku sviđa te na temelju toga bira videa za svakog ponaosob, no na nešto drugačiji način nego kod drugih društvenih mreža. Neovisno o tome što ti kažeš da ti se sviđa, TikTok će ti servirati sadržaj za koji si demonstrirao da ti se sviđa.

Razlog tome leži u činjenici da se, za razliku od vlasnika većine drugih društvenih mreža, ByteDance, kineska kompanija procijenjena na više od 75 milijardi dolara koja drži TikTok, ne bavi razvojem social aplikacija već umjetnom inteligencijom. Današnji TikTok, u Kini poznat pod nazivom Douyin, rezultat je spajanja “starog” TikToka i aplikacije Musical.ly koju je ByteDance akvizirao 2017., a način na koji planira monetizirati nepreglednu mladu publiku još nije poznat. Da, tu su reklame unutar feeda, no teško je povjerovati da je to jedini način na koji će TikTok zarađivati od svojih 500 milijuna korisnika - i to vrlo mladih korisnika - koji će, nema sumnje, u nenamjernoj suradnji s rapidno rastućim kineskim divom potpuno izmijeniti sliku svijeta u kojem živimo, baš kao što su to učinili prvo Facebook, a zatim i Instagram.