Dvije godine nakon što je Zalando, njemačka tvrtka za online kupovinu, postala dostupna i u Hrvatskoj, planova ne manjka. Svakodnevne analize kako bi se otkrilo što kupci žele i tehnološki noviteti koji olakšavaju izbor samo su dio onoga što čine kako bi Zalando pretvorili odredište za modu koje spaja lokalno i globalno. S generalnim direktorom za srednjoistočnu Europu Danielom Rogińskim razgovaramo o dosadašnjim poslovnim rezultatima, specifičnostima hrvatskog tržišta i navikama hrvatskih kupaca, a otkrio je i novitete na kojima trenutno rade.
Iza nas je crni petak - dan kada kupci pohrle u dućane, a trgovci imaju pune ruke posla. Kako je izgledao na Zalandu? Je li ispunio vaša očekivanja?
- Crni petak je samo završni događaj, a proces priprema nekad počinje još u proljeće kako bismo bili sigurni da će sve ići kako treba kod naših korisnika.Tu prvenstveno mislim na tehničku i logističku pripremljenost, dok istovremeno pokušavamo saznati više o željama i potrebama kupaca na lokalnom tržištu. Iako ne mogu otkriti precizne podatke na razini tržišta, mogu reći da smo unatoč velikom volumenu narudžbi, našim korisnicima osigurali iskustvo kupovine, bez ikakvih zastoja, ali na vrhunskom nivou. Posebno nas veseli što je mnogo novih hrvatskih kupaca kupovalo kod nas.
Jesu li poslovni rezultati u Hrvatskoj u skladu s onima u drugim regijama u kojima Zalando posluje?
- Teško je uspoređivati tržišta u kojima smo već 15-ak godina s onima u kojima smo svega nekoliko godina jer je dinamika drugačija. U Hrvatskoj nam je glavni cilj da budemo lokalno relevantni, da stopa konverzije raste te da korisnici žele doći i ostati na Zalandu. Zbog toga su nam na ovom tržištu važniji kvalitativni od kvantitativnih pokazatelja, iako su i jedni i drugi iznad naših očekivanja. U ovoj fazi razvoja tržišta važno nam je da budemo u skladu onoga što naši kupci priželjkuju.
Koliko se brendova trenutno može pronaći na Zalandu u Hrvatskoj? Što Hrvati posebno traže?
-Prepoznajemo globalne obrasce kao što su popularnost ulične mode i velikih brendova, ali nastojimo odgovoriti i na specifične lokalne potrebe jer je lokalizirani asortiman integrativni dio naše strategije. Čim podaci o pretraživanju ili prometu na stranicama pokažu da je brend privukao pažnju kupaca, počinjemo razmišljati o suradnji. Trenutno imamo više od 1800 relevantnih brendova na zalando.hr, a među njima su i lokalni brendovi poput Frodda, AMD Jeansa ili odjevnih komada Marije Kulušić. Hrvati vole Next i Oysho pa ih imamo u svojoj ponudi, kao i u ostatku svijeta velika je ponuda traperica i odjela, a i "high end" brendovi, kao što je Vivienne Westwood, se više traže nego na drugim tržištima. Osim toga, u Hrvatskoj je jako popularna dječja kategorija.
Općenito gledajući, kakve su navike hrvatskih kupaca?
- Crni petak je potvrdio ono što smo i ranije prepoznali - Hrvati pametno kupuju i dobri su u pronalasku najbolje ponude, čak i bolji od kupaca u europskim regijama. Traže dobre promotivne ponude, multipack ili sezonalne popuste. Nama se to sviđa jer znamo kako zadovoljiti njihove potrebe. Prije nekoliko godina, gledali su i tražili puno više proizvoda pa je najšira moguća ponuda bila od presudne važnosti. Sada traže manje i bolje proizvode, a od Zalanda očekuju da bude kvalitetan, relevantan i da im nudi ono što traže - najbolje proizvode po najpovoljnijoj cijeni.
Postoji li ideja o tome tko je idealni kupac kojeg Zalando želi privući?
-Naša je vizija biti polazišna točka za modu. Kao ugodna shopping destinacija koju će svaki kupac u Hrvatskoj posjetiti kada je u potrazi za modnim proizvodima, Zalando je otvoren za sve jer imamo sve vrste proizvoda i cjenovne rangove. Svoje poruke ne moramo usmjeriti prema nekoj specifičnoj publici jer svaki korisnik može ima svoj jedinstveni Zalando koji se temelji na prijašnjim pretraživanjima i kupnji. Sve što se više koristi, stranica vas bolje razumije i prikazuje vam brendove i proizvode u skladu s vašim potrebama i željama.
Ipak, tko najviše kupuje na Zalandu?
- Prepoznajemo obrasce koji su i drugdje prisutni. Žene češće kupuju za obitelj pa troše više, online trgovina je u svim zemljama, pa tako i Hrvatskoj, izraženija u velikim gradovima i metropolama. Ono što smo primijetili je da posljednjih godina i stariji građani više kupuju na internetu. Ipak, ako želimo biti početna točka za šoping, moramo biti za svakoga i proaktivno se trudimo biti.
Generacija koja u početku nije bila sklona novim tehnologijama, sada sve više kupuje preko interneta. Je li se kroz godine još nešto promijenilo? Koliko dugo korisnici pretražuju ponudu na raznim stranicama i traže najpovoljniju prije nego se odluče za kupnju?
- Zbog trenutne makroekonmske situacije, kupci su sve pažljiviji i više se premišljaju. Potrebno je više vremena da se odluče za konačnu kupnju, ali to je u redu. Online kupovina je ugodan način kupnje pa ih ni ne želimo požurivati. Neki kupci i dalje sve obave u prvom posjetu, dok drugi proizvodima pune košaricu ili listu želja pa ih dijele s prijateljima. To je suvremena inačica nekadašnjih odlazaka s prijateljima u fizičke trgovine kako bismo međusobno komentirati potencijalni izbor. Važno nam je omogućiti da putovanje od pretraživanja do kupnje bude jednostavno, nesmetano i povezano. Tako će korisnici uvijek moći nastaviti tamo gdje su stali, a sljedeće iskustvo bit će još više personalizirano.
Neki online trgovci počeli su naplaćivati povrat jer tvrde da zbog njega imaju velike troškove. Kupci pak negoduju jer za česte povrate krive nepouzdane veličine. Kako se Zalando nosi s ovim problemom?
- Nitko ne voli povrat, ni mi ni naši partneri ni korisnici. Besplatan povrat od prvog je dana bio integralan dio naše usluge jer je naš cilj kupcima pružiti što ugodnije iskustvo kupnje. Naši kupci mogu tako naručiti nekoliko komada, isprobati ih u komforu svoga doma te si ostaviti i platiti samo ono što im odgovara. Nastojimo u što je moguće ranijoj fazi pokušati izbjeći povrate u slučajevima kada, primjerice, određeni proizvod izgleda drugačije od onoga na stranici ili ne stoji dobro. Stoga ulažemo mnogo napora u tehnologiju koja će im pomoći u izboru veličina, ali i visokokvalitetne fotografije koje će prikazati proizvod što je bolje moguće. Kako bismo smanjili broj povrata zbog veličina, a koji čine oko trećine svih povrata, u Zalandu imamo poseban tim koji neprekidno radi na poboljšanju preporuka veličina. Povrate zbog neodgovarajućih veličina uspjeli smo smanjiti za 10% u slučaju kada uz proizvod dolazi preporuka. Ovdje nije riječ o godišnjoj usporedbi, već o usporebi proizvoda koji imaju preporuku veličine i proizvoda iz iste kategorije i sezone koji to nemaju. Radimo na tome da našim kupcima pružimo nova, inovativna rješenja koja će preporuke veličina podići na razinu više - kao što je potpuno virtualno iskustvo koje kupcima pomaže da vide kako bi im određeni proizvod pristajao na 3D prikazu njihovog tijela. Prije nego bude dostupan na ostalim tržištima, moramo biti sigurni da dobro funkcionira. To je razlog zbog kojeg sve inovacije nisu odmah dostupne u Hrvatskoj, ali se veselimo što ćemo ove tehnološke inovacije moći predstaviti našim kupcima.
Osim prije spomenutih noviteta, na čemu još radite u Zalandu?
- Naš fokus je na produbljivanju odnosa s korisnicima kako bismo ostali lokalno relevantni. Ali ne samo relevantni na tržištu, nego svakom pojedinačnom korisniku. Nastavit ćemo ulagati u personalizaciju kako bismo nastavili ići prema tome da postanemo početna točka za modu. Koliko nam je usavršavanje preporuka veličina važno najbolje govori to što smo tome posvetili jedan zasebni tim. Osim toga, na nekim smo tržištima u suradnji s brendom Highsnobriety predstavili sadržaj pod nazivom Stories i kupcima tako omogućili otkrivanje inspirativnih stilova, novih trendova, osobnosti i ekskluzivnih suradnji između različitih robnih marki, te povezivanje sa širim kulturnim perspektivama, a sve zahvaljujući besprijekorno integriranom iskustvu kupovine. Istovremeno naporno radimo i na vlastitim robnim markama (trenutno ih imamo šest) koje smatramo inkubatorom novih ideja: one su našpoligon za testiranje inovativnih modnih rješenja, posebice u područjima održivosti, kružnog gospodarstva, raznolikosti i inkluzije.