KOMENTAR JUTARNJEG Vrijeme je da se kaže adieu bolesnoj vezi s turizmom

Hrvatska bi trebala završiti svoju opsesivnu aferu s turizmom. To je disfunkcionalna veza koja je ostavila samo zemlju u suzama. Pod suzama, mislim, naravno, na ekonomsku stagnaciju koja traje više od pet godina iako su se mnoge druge zemlje oporavile od globalne ekonomske krize 2008. godine. Mislim i na Vladinu neuspješnu borbu protiv javnog duga i rashoda. Mislim i na ekonomiju s tek nekoliko privatnih poslova koji mogu apsorbirati brojne zaposlene koji tek trebaju biti izbačeni s plaća u javnim službama.

Hrvatska je neuobičajeno blagoslovljena svojom kulturnom baštinom, krajolikom i klimom. Vožnja duž Jadrana jednako je lijepa kao i uz obalu Amalfi u Italiji, obalu Pacifika u Kaliforniji ili Zlatnu obalu u Australiji. Posjetitelji unutrašnjost Istre uspoređuju s Toskanom. Hrvatski otoci redovito se pojavljuju na svjetskim listama “obavezno vidjeti” destinacija. I gorska Hrvatska, iako nije tako spektakularna kao Alpe i Stijenjak, predivna je.

Hrvatsko kulturno naslijeđe obuhvaća neuobičajen raspon civilizacija, od prvih ljudi do carstava antike pa kroz neke od najbrutalnijih sukoba 20. stoljeća.

Domaći proizvodi, od vina i maslinova ulja do Kraševih čokolada, zasluženo mog stajati u svakom dućanu.

Ali Hrvatska mora okrenuti leđa turizmu. Prije svega, Hrvatska ne brine dobro o svojoj ljubavnici. Uzima je zdravo za gotovo, pretpostavljajući da će uvijek biti prisutna čekajući na Hrvatsku svojim grudima i blistavim usnama.

Ponekad se čini da Hrvatska čini sve što je moguće da bi postavila prepreke pred turiste koji žele doći i potrošiti svoj novac. Hrvatska je imala gotovo dva desetljeća mira da smisli zabavu za turiste koji direktno i indirektno pune više od četvrtine državnog BDP-a. I još uvijek, čini se, besmisleno. To je Mediteran kakav je nekada bio, a onda su se pojavile potrošačke fokus grupe.

Među varkama za turiste su restorani i druge usluge gdje se ne prihvaćaju kreditne kartice ili naplaćuju dodatni iznosi koji se obilježavaju s “popustom na cash”, trajekti koji ne prihvaćaju rezervacije i nedostatak osnovnih uslužnih standarda, nedostatak novina na engleskom, po mogućnosti ovogodišnjih. Tu je i hrana koja se izdiže iznad trojke koju čine meso s roštilja, riba s gradela i pizza, te industrija putovanja fokusirana na osobna vozila koja onečišćuju prirodu i proizvode masovne gužve na cestama. I izvan vidika većine turista, dodao bih neprijateljsko okruženje za strane investicije u turizam.

Većina tih nedostataka relativno se lako može otkloniti promišljenom politikom koja ide s pametnim marketingom. Hrvatska ne treba više turista, treba turiste koji će trošiti više. Hrvatska može privući pet puta više turista nego Slovenija, ali svaki turist u Sloveniji potroši 50 posto više nego u Hrvatskoj. Ako Hrvatska želi zamijeniti turiste koji će sa sobom donijeti sve osim pijeska za ljetovanje većim brojem turista koji neće ponijeti ništa osim kreditnih kartica, vrijeme je da još jednom razmisli o ponudi. Ali, ova ljubavna veza s turizmom ne ostavlja samo turiste na čekanju, ostavlja i Hrvatsku bolesnu i blijedu.

Za Dow Jones sam 1996. napisao tekst pod naslovom “Hrvatska svoj oporavak snažno naslanja na oporavak turizma” i vjerojatno bih isto mogao učiniti i danas. Turizam je učinio Hrvatsku ekonomski lijenom. Umnogome kao i na naftom bogatom Bliskom istoku i ostalim ekonomijama s bogatim resursima, “grane otežale od voća” učinile su Hrvatsku manje agresivnom na međunarodnom tržištu i pretjerano ovisnu o prihodima iz jednog izvora kojima izdržava nabujalu birokraciju.

U razdoblju između 2005. i 2010. hrvatski je izvoz rastao sporije od ijedne druge srednjoeuropske ili istočnoeuropske zemlje. Dio problema je u tome što usluge čine gotovo pola hrvatskog izvoza, usporedivši s manje od 20 posto u cijeloj regiji. U Hrvatskoj, turizam sam čini više od 40 posto ukupnog izvoza. Gospodarski rast u drugim rastućim tržištima uvijek je imao snažnu podršku u izvozu proizvoda. Indija je poznata kao svjetski back office zbog velikog outsourcinga i offshore industrije, ali čak i tamo usluge čine trećinu ukupnog izvoza.

Uistinu, koristi iz razvijajućeg i rastućeg tržišta temeljenog na uslugama postoje. Moderne servisne industrije nastoje biti manje štetne za okoliš i stvoriti više vrijednosti za svaki sat proizvodnje ili investiranog dolara. Kina, poznata po svom snažnom rastu posljednjih desetljeća, radi na tome da prebaci svoju ekonomiju s proizvodnje na više usluga. Ali ne znam ni za jednu zemlju koja je uspjela bez solidnih proizvodno-izvoznih temelja. Posljednjih je godina nekoliko zemalja uspjelo napraviti napredak, pri čemu su usluge nadmašile proizvodnju, ali uspješne su se priče gradile oko IT usluga i transporta, a ne turizma.

Oslanjati se na turizam je problematično i zbog toga što je jako mnogo faktora izvan kontrole hrvatske Vlade i biznisa. Za razliku od mineralnih resursa kao što su nafta ili dijamanti, ne postoje “nepoznate rezerve” turista koji leže ispod Hrvatske i mogu biti redovito iskopani svake godine. Hrvatska se natječe s rezultatima drugih destinacija za istu skupinu međunarodnih putnika. I dok može popraviti svoju ponudu i uštipnuti djelić tržišta, država ima jako malo utjecaja na globalne trendove putovanja, ekonomske uvjete, vremenske prilike i druge razloge koji stoje iza odluke turista kada i gdje otputovati. I na kraju, za svaki rast turističkih dolazaka ili potrošnje malo je vjerojatno da će dati onaj potrebni predah.

Turisti će, naravno, uvijek imati specijalno mjesto u srcu hrvatske ekonomije, i zemlja treba napraviti razumne napore da umiri njezinu promjenjivu prirodu. Ali umjesto da bez daha čeka svako ljeto da se pojavi ljubavnica za kojom žudi - računajući na njenu podršku ekonomiji i javnom budžetu za još jednu godinu i ridajući kao neutješni ljubavnik kada ne ispuni očekivanja - Hrvatska bi se trebala više angažirati. Pozvati turiste, udvarati im se i dati im što žele, ali jednako tako, “varati” ih malo svojom proizvodnjom i drugim servisnim industrijama.

Roger Malone je bivši šef Ureda Dow Jonesa u Beču i Singapuru

* Roger Malone on twitter at @ExpatinZagreb or at http://expatinzagreb.blogspot.com