Legendarni modni brend 2022. je bio na vrhu indeksa uspješnosti koji objavljuje platforma Lyst, no poslovni rezultati na kraju godine nisu opravdali očekivanja, nakon čega su se odlučili na dramatičan zaokret.
Teoriju 12 arhetipova ličnosti još početkom 20. stoljeća osmislio je švicarski psiholog Carl Gustav Jung, a radi se o univerzalno prepoznatljivim tipovima karaktera ili uloga koji se na neki način mogu preslikati i na brendove. Po Jungovoj podjeli Guccijev arhetip prvenstveno je ljubavnik, jer želi da se njegova publika osjeća voljeno i posebno, što su potvrdili i odabirom glazbe za otvaranje revije Ancora gdje neprestano čujemo ponavljanje stihova "Lover, I love her“. A pod vodstvom Sabata de Sarne koji je lani postao kreativni direktor Guccija, brend se repozicionirao.
Što vi možete iz ovog primjera naučiti o osobnom brendiranju i kako vam to može pomoći u karijeri?
Ako stvari krenu u krivom smjeru – vratite se na osnove
Francois Pinault, CEO luksuzne grupe Kering u kojoj se nalazi Gucci, je opisao kako kod odabira novog dizajnera prvo naprave kreativni profil modne kuće te opis kodova brenda (boje, uzorci, oblici, ukratko svi vizualni elementi), a potom s tim definiraju kreativni profil dizajnera kojeg traže.
Kada na ovo gledamo sa strane osobnog brendiranja prije svega morate na sebe gledati kao na ozbiljan brend. Napišite što vas karakterizira, koja je vaša estetika, po čemu ste posebni i koje vizualne elemente imate. Vizualno obratite pozornost na elemente poput fotografija na Instagramu i LinkedInu, vašeg stila odijevanja, frizure i boja koje koristite bilo na digitalnim kanalima ili na sebi.
Zanimljivo je da je prema Retviews by Lectra istraživanju prije 2023. Gucci koristio 23% manje neutralnih boja poput crne, sive, bež i bijele u odnosu na Valentino gdje je Sabato de Sarno radio prije prelaska, a po reviji Ancora možemo zaključiti da su upravo takve boje bile opisane u kodovima brenda kojima se Gucci htio vratiti.
Vraćanje na osnove u smislu osobnog brenda može značiti povratak onom u čemu ste najbolji - vašim najvećim snagama te korištenje tih aduta u komunikaciji i jednostavno uklanjanje distrakcija. Kako bi znali što su vam uopće distrakcije morate znati koji su vam ciljevi za osobni brend i što želite postići. Američki pisac Tom Peters ovo odlično sažima u ideji kako svatko tko gradi osobni brend imati mindset da je CEO tvrtke JA d.o.o.
Krećite se tamo gdje se kreće vaš target
Iako je De Sarnova prva revija održana u sjedištu Guccija zbog kišnog vremena, izvorno je trebala biti održana na ulicama modernog i dinamičnog milanskog kvarta Brera.
Poznati modni kritičar Tim Blanks je u BOF (Business of Fashion) podcastu izjavio da ga je razočaralo što je nakon revije na ulicama vidio žene u odjevnim kombinacijama sličnim onima na reviji, ali ja mislim da su upravo to željeli postići. Gucci je godinama imao spektakle s ekstravagantnim viralnim kombinacijama koje su u jednom trenutku prestale dizati prodaju jer se target više nije mogao poistovjetiti s njima.
Morate se kretati tamo gdje se kreće vaš target. Ako imate osobni brend koji stremi izvrsnosti te želi pokazati da je na visokoj razini - krećite se u takvim okruženjima. Mjesta gdje idete na frizuru, ručak ili trening signaliziraju vašoj okolini tko ste ili tko želite biti. Dodatno o ovim mjestima možete razmišljati i kao odličnim prilikama za networking.
Pratite (content) trendove i glasno stvarajte
Gucci u svom novom pozicioniranju pokazuje i drugačiji pristup stvaranju contenta za društvene mreže. Dok smo prije mogli vidjeti profesionalno produciran content sada na TikToku vidimo puno jednostavnije objave s kojima se target može lakše poistovjetiti.
Primjerice behind the scenes objava pokazuje fotografije koje je na snimanju napravila sama Billie Eilish, a backstage revije je snimljen s jednim mobitelom na stativu u kojem se pojavljuju modeli bez ikakvog filtriranja ili posebnih efekata što je u skladu s brzorastućim UGC trendom stvaranja sadržaja (sadržaj koji izgleda kao da su ga producirali prosječni korisnici).
Osim toga napravili su i suradnju s popularnim content kreatorom The People Gallery koji intervjuira prolaznike o njihovom stilu. Kada target vidi da i Salmu Hayek Pinault pita prije svega kako se zove, lakše će prihvatiti tu poruku jer je narativ koji The People Gallery ima jednakost svih ljudi.
Razmislite kako možete kroz content proširiti svoju priču prema targetu na koji želite utjecati. Dijelite uspjehe, razmišljanja i članke koji odražavaju vašu stručnost. Smisleno komentirajte objave koje odgovaraju vašim interesima i ciljevima. Iako je većini profesionalaca teško krenuti sa stvaranjem osobnog video sadržaja – trebali biste napraviti upravo to jer nema boljeg načina da kroz content pokažete svoje znanje, ali i osobnost. Percipirajte svaku objavu koju radite kao zadatak za unaprjeđenje ili novi posao.
Što osobni brend znači za karijeru?
Kako je to jednostavno sročio Jeff Bezos iz Amazona: „Brend je ono što govore o vama kada niste u prostoriji.“. Nažalost, većina iznimno kvalitetnih profesionalaca ne razvija svoj osobni brend jer ne shvaća njegovu važnost i time uz sav posao koji rade nemaju vremena za njega. Ovo nekad u tvrtkama dovodi do loše situacije u kojoj oni manje sposobni s lošijim rezultatima, ali dobrim osjećajem za osobno brendiranje, više napreduju.
Razvoj osobnog brenda nije važan samo za vas, nego i za vašeg poslodavca, iako to nekada nije uopće bilo prihvaćeno. Vratimo se na primjer Guccija koji je zaposlio De Sarna, poznatog po svojim uspjesima, a ne anonimnog dizajnera iz njegovog tima koji može imati i veći talent, ali nema brend. Zaposlenici su najbolje brend ambasadori tvrtke, a ona tvrtka u kojoj rade profesionalne zvijezde ne može biti ništa manje sjajna.