Dva milijuna kuna, toliko je teška kampanja oglašavanja koju Hrvatska turistička zajednica ove godine planira provesti na popularnoj društvenoj mreži Facebook. HTZ je natječaj raspisao sredinom ožujka; žargonom marketinških agencija, na pitch su izravno pozvali pet agencija: BBDO Zagreb (njihovu agenciju specijaliziranu za online oglašavanje Omnicom Media Group), zatim agenciju Goldbach Audience, agenciju Interactive Agency Mediaservices, Digitel Medijske Servise (njihovu digitalnu agenciju Gingernet) i McCann Erickson (njihovu agenciju za online oglašavanje McCann Digipark).
I dok je marketinška branša uglas pohvalila to što tvrtke iz javnog sektora počinju koristiti društvene mreže kao nove medije, a pohvaljen je i solidan budžet od dva milijuna kuna, neke agencije nisu mogle skriti nezadovoljstvo. Naime, Hrvatska turistička zajednica, prema njihovu mišljenju, postavila je nezahvalan kriterij: u natječaju može sudjelovati ona agencija koja je prošle godine imala dva milijuna kuna prometa na Facebooku!
Zanimljivo, odmah su istupile dvije agencije koje su bile pozvane na pitch, Omnicom Media Group i McCann Digipark (ostale agencije na tržištu nisu ni mogle reagirati jer natječaj nije bio javan). Vodeći ljudi Omnicoma i Digiparka javno su, dakle, obrazložili svoj stav “da je kriterij da agencija mora imati dva milijuna kuna prometa na Facebooku u prošloj godini nerealan u hrvatskim okvirima”, “da je to za hrvatske uvjete previsoko” i “da takve uvjete može ispuniti samo ona agencija u Hrvatskoj koja je za HTZ taj posao radila do sada”. Za njih je to loše pripremljen natječaj i tvrde da kada bi “četiri najveće agencije koje se bave zakupom Facebook oglasnog prostora - Omnicom, Digipark, Gingernet i Unex - udružile svoj promet na Facebooku, (tek) onda bi mogle ispuniti visoko postavljen financijski prag”. Iz Digiparka su dodali da su oni lani bili najveći zakupac online medija u Hrvatskoj, dakle na svim portalima, Googleu , Facebooku i XClaimu, i da su od tog kolača ostvarili samo pola milijuna kuna prometa na Facebooku. Tvrde da takav kriterij zaista nije potreban; to, kažu, nije garancija da je u pitanju najbolja agencija.
- Važno je kako je kampanja organizirana, je li pogođena ciljna skupina i jesu li, primjerice, sva izvješća i statistike ispravno dostavljene klijentu, a ne toliki promet. Mi smo jedne godine imali veći promet, druge godine manji, a cijelo vrijeme imamo isto znanje, isti know-how. Prirodno je da vam promet varira - kažu u jednoj agenciji.
Javni natječaj
Kad struka sama ukaže na mogući problem netransparentnosti, ne čudi što se otvara prostor insinuacijama s uvijek nezgodnim pitanjima: pogoduje li se nekome tim kriterijem?
Neki će reći: možda. I to će obrazložiti uz uvjet da istupe anonimno. Naime, prošle godine kampanju oglašavanja na Facebooku za HTZ je odradio spomenuti Interactive Agency, njihova podružnica u Ljubljani, inače u vlasništvu medijske grupe Styria, a budžet je iznosio 1,6 milijuna kuna.
- U pravu su oni koji su primijetili da se možda pogoduje agenciji koja im je lani radila taj posao. Ako im je samo HTZ napravio 1,6 milijuna kuna prometa na Facebooku, valjda su s drugim klijentima ostvarili još 400 tisuća kuna, i eto te na dva milijuna kuna. No to nije potrebno, onaj tko ostvari 200, 300 tisuća kuna na Facebooku ozbiljan je konkurent. Ali dobro, neka im uvjet bude i deset milijuna kuna prometa samo na Facebooku. Ne ljuti nas to. Nas ljuti što natječaj nije javan, bezveze su odrezali ostatak tržišta. Mi se, dakle, ne borimo da dobijemo posao, nego da natječaj bude javan. Nama nisu poslali pozivnicu, ne zovu nas na pitch, mislimo da ih je strah da sa svojom ponudom ne ispadnemo najbolji. Neka raspišu javni natječaj, pa neka se javi najbolja agencija s drugog kraja svijeta, mi s tim nemamo problem - kažu u jednoj agenciji.
Dva milijuna kuna, nastavljaju, za HTZ nije problem jer oni imaju impresivan budžet.
- S tim nikako ne ide ukorak izgled njihove sadašnje Facebook stranice Croatia.hr. Ona nije loša kad bi bila riječ o manjem obrtu koji pokušava održavati komunikaciju s ciljnom skupinom. Međutim, za megaorganizaciju kao što je Hrvatska turistička zajednica, s megabudžetom, ta je stranica prilično osrednja. Velike tvrtke ulažu velik novac za svoju Facebook stranicu jer na njoj promoviraju brendove. Samo za izradu Facebook stranice mnoge tvrtke izdvajaju između 20 i 100 tisuća kuna. Što nedostaje Facebook stranici HTZ-a? Evo, već su trebali imati više platformi i veći tim koji bi im radio samo na Facebooku, koji bi, dakle, pisao statuse na brojnim stranim jezicima, osim na engleskom i na njemačkom, talijanskom, francuskom... Ako želiš da ti pet milijuna ljudi posjećuje stranicu, onda moraju dobiti osjećaj da je to nešto zaista wow, da je impresivno. Zatim, ti bi ljudi trebali dobiti neke odgovore; evo, neki od njih pišu da im se svidjelo kod nas, da su svoje srce ostavili u Hrvatskoj, ‘left my heart there ...’ ali njima nitko ne odgovara. Vjerojatno ne stignu jer se nisu ekipirali. A novi mediji traže interaktivnost, ljudima treba odgovoriti, HTZ bi trebao imati profesionalni komunikacijski tim koji se bavi samo Facebookom. U protivnom su dva milijuna kuna uloženih u Facebook oglase nepotpun posao. Od tog iznosa trebali bi izdvojiti sto tisuća kuna i izraditi Facebook stranicu ‘kak spada’ - smatraju u jednoj agenciji.
I ostali su dodali, kako je već napomenulo vodstvo DigiParka, da bi bilo dobro da se javne tvrtke i organizacije s velikim budžetima prije raspisivanja natječaja konzultiraju sa strukovnim organizacijama poput Udruge za interaktivni marketing IAB Croatia, Hrvatskog udruženja društava za tržišno komuniciranje HURA ili pak Hrvatske udruge za odnose s javnošću HUOJ.
Milijuni za oglašavanje
- Neka javna poduzeća i organizacije raspoređuju svoje budžete po principu ‘ajmo dati svakom ponešto, da se nitko ne naljuti’, pa ili zakupljuju medije koji im ne dopiru do ciljne skupine, ili su kampanje male, tek toliko da se tom i tom ustupi dio kolača, zbog čega su neučinkovite... Uglavnom, industrija bi ih trebala upozoriti na slične pogreške. Da, kažemo im to, negdje te čuju, uglavnom ne čuju... - tumače u jednoj agenciji ne želeći otkriti o kojim javnim poduzećima govore. I, dakako, ne žele otkriti ni svoj identitet.
Hrvatska turistička zajednica oduvijek je sa svojim budžetom bila atraktivan klijent brojnim agencijama. Procjenjuje se da će HTZ u 2012. godini raspolagati s ukupnim prihodima u iznosu od 247,7 milijuna kuna (od toga računaju da će 92,7 milijuna kuna biti od naplate boravišne pristojbe, 57,9 milijuna kuna od turističke članarine, sedam milijuna kuna ostalih prihoda, a 90 milijuna kuna trebalo bi stići iz državnog proračuna). Za oglašavanje, pak, iz ukupnog budžeta HTZ planira izdvojiti 68,7 milijuna kuna (od toga će 17,8 milijuna kuna otići na tiskovne medije i PR agencije; 3,8 milijuna kuna na vanjsko oglašavanje, 30,2 milijuna kuna na televiziju, 3,3 milijuna kuna na posebne tržišne aktivnosti i 13,6 milijuna kuna na internet oglašavanje). U stavku oglašavanja na internetu spada, dakle, oglašavanje na društvenim mrežama, prvenstveno Facebooku, važnom mediju za promidžbu brendova, turističkih destinacija...
Dva milijuna kuna budžeta na Facebooku pozdravile su sve agencije. Prašina se, međutim, digla jer moraju ispuniti kriterij: dva milijuna kuna prometa na Facebooku prošle godine.
Za sudjelovanje u komentarima je potrebna prijava, odnosno registracija ako još nemaš korisnički profil....