Američka Federal Trade Commission (FTC) podnijela je tužbu protiv Amazona, što je još jedan od poteza sa sistemskom težinom američkih regulatornih institucija unazad mjesec dana. Nakon što je Securities and Exchange Commission optužila dvije velike kripto mjenjačnice (Binance i Coinbase) za obmanjivanje klijenata, uslijedila je tužba FTC-a protiv Amazona s iznenađujuće snažnim tezama o zloporabama, a za koju se čini da pokušava spriječiti širenje prakse manipuliranja klijetima u digitalnim biznisima putem pretplate.
Pažnju u FTC-ovoj tužbi protiv Amazona privlači vrlo snažna poruka da najveća globalna digitalna trgovina koristi tzv. „tamne obrasce“ kako bi privukla klijente na kupovinu pretplate zahvaljujući kojoj će povećati potrošnju, pri čemu je sustav otkazivanja pretplate namjerno zakučast kako bi smanjio broj onih koji otkazuju tu pretplatu kada shvate da im je nepotrebna ili previše skupa. Pod povećalom FTC-a je, konkretno, Prime pretplata Amazona koja je ispočetka osiguravala besplatnu dostavu kupljenih proizvoda, a kasnije se proširila na usluge streaminga, glazbe i diskonta za shopping u godišnjem iznosu od 139 dolara. Ne postoji obilje podataka o financijskim aspektima Prime pretplate Amazona, ali zna se da donosi 25 milijardi dolara dodatnih prihoda. Amazon je Primeu tajnovit te je samo jednom, u ožujku 2021., osnivač Jef Bezos otkrio kako imaju oko 200 milijuna Prime korisnika. Samo u SAD-u nakon toga broj korisnika navodno je narastao oko 17 posto.
Potez FTC-a poruka je svim drugim digitalnim biznisima da ne koriste manipulacije u privlačenju klijenata za kupovinu pretplate, koju kasnije nije, što se kaže, ‘user friendly‘ otkazati.
Tužba FTC-a protiv Amazona cenzurirana je do apsurda iako se radi o procesu koji dira interese milijuna potrošača, pa je nejasno što se prikriva kad bi se sve trebalo što bolje pojasniti.
Ipak, u tekstu prijave protiv Amazona ostalo je nekoliko integralnih pasusa koji nisu zacrnjeni, pa se ih iz njih može rekonstruirati sistemska ambicioznost te tužbe s kojom FTC kao regulator otvara pravni rat protiv Amazona koji će predodrediti budućnost biznisa s digitalnim pretplatama. Evo što tvrdi FTC:
„Amazon je godinama također svjesno komplicirao proces otkazivanja za Prime pretplatnike koji su htjeli prekinuti svoje članstvo. Pod značajnim pritiskom Komisije – i svjestan da su njezine prakse pravno neobranjive – Amazon je značajno preinačio svoj Prime postupak otkazivanja za barem neke pretplatnike neposredno prije podnošenja ove tužbe. Međutim, prije toga, primarna svrha Prime postupka otkazivanja nije bila omogućiti pretplatnicima da otkažu, nego ih osujetiti. Prikladno, Amazon je taj proces nazvao ‘Ilijada‘, što se odnosi na Homerov ep o dugom, mukotrpnom Trojanskom ratu. Amazon je dizajnirao proces otkazivanja Iliade (‘Iliad Flow‘) da bude labirint, a Amazon i njegovo vodstvo - uključujući Lindsay, Grandinetti i Ghani - usporili su ili odbacili promjene korisničkog iskustva koje bi Ilijadu učinile jednostavnijom za potrošače jer su te promjene nepovoljno utjecale na krajnji rezultat Amazona. Kao i kod upisa bez pristanka, složenost ‘Iliad Flowa‘ proizašla je iz Amazonove upotrebe tamnih uzoraka — manipulativnih elemenata dizajna koji varaju korisnike da donesu odluke koje inače ne bi donijeli.“
Da, dobro ste pročitali; direktori Amazona toliko su, prema tvrdnjama FTC-a, svjesno zakomplicirali postupak otkazivanja Primea da su taj proces nazvali ‘Ilijada‘, po uzoru na radnju Homerovih priča u kojima se dešavalo sto čuda te su povrh toga koristili ‘tamne obrasce‘ manipulativnog dizajna za donošenje odluka koje ljudi inače ne bi donosili.
A ovako je prezentirao Wall Street Journal FTC-ovu tužbu protiv Amazona svojim čitateljima, u što su inkorporirali obrazloženje Amazona:
„U pritužbi FTC-a navodi se da je Amazon koristio ‘manipulativne, prisilne ili varljive dizajne korisničkog sučelja poznate kao tamni obrasci‘ kako bi prevario korisnike da automatski obnove Prime pretplatu. Godinama je Amazon olakšavao upis u Prime s jednim ili dva klika, ali je stvorio ‘proces otkazivanja od četiri stranice, šest klikova, petnaest opcija‘ interno poznat kao ‘Ilijadni tijek‘, rekao je FTC, u očita referenca na Homerov ep o Trojanskom ratu. Agencija je rekla da je "labirintska" procedura osmišljena kako bi kupcima učinila nezgrapnim i zbunjujućim otkazivanje Primea.
Amazon je preinačio svoj Prime postupak otkazivanja za neke pretplatnike u travnju, malo prije nego što je FTC podnio tužbu, navodi se u pritužbi. Amazon je znao da je njegova politika ‘pravno neobranjiva‘, tvrdi agencija.
Glasnogovornik Amazona odbacio je optužbe FTC-a kao ‘lažne u pogledu činjenica i zakona‘.
‘Po svom dizajnu, kupcima činimo jasnim i jednostavnim da se prijave ili otkažu svoje Prime članstvo‘, rekao je.
‘Veselimo se što ćemo svoj slučaj dokazati na sudu‘, dodaje.
Amazon je rekao da je FTC podnio tužbu ne dopustivši tvrtki da objasni trima povjerenicima agencije zašto je ne bi trebalo tužiti, zaobilazeći korak koji je obično dio procesa za tvrtke koje se suočavaju s ovršnom radnjom.
Ovdje je bitno uočiti kako Amazon tvrdi da nisu činili ništa krivo, ali su promijenili način ugovaranja i otkazivanja Prime pretplate još u ožujku tj. nakon prvih upozorenja FTC-a. Stoga nema dileme kako je tužba protiv Amazona poruka svima drugima jer je FTC podnio tužbu unatoč tome što ej Amazon bio spreman na pregovore, odnosno dogovor.