Ninoslav Pavić: Država ćeuništiti slobodu medija i biznisa

Jutarnji je okrenuo 5000 brojeva. Gdje je, zapravo, Jutarnji list nakon 14 godina izlaženja?

- Jutarnji je, vrlo kratko rečeno, na vrhu. Jučer sam dobio nove podatke o nakladama i čitanosti Jutarnjeg. Po njima Jutarnji list svaki dan pročita 360 tisuća ljudi. Imamo udjel čitanosti od 9,8 posto u populaciji od 3 milijuna i 700 tisuća ljudi.

A naša konkurencija?

- Oni se dobro drže. Ali, ipak ne tako dobro kao Jutarnji. Čitanost naše direktne konkurencije, prema istim podacima, manja je od naše 9 posto. I naša prodaja u Hrvatskoj veća je za 9 tisuća primjeraka dnevno. Eto, Jutarnji je danas najprodavaniji i najčitaniji ‘veliki’ list u Hrvatskoj.

To vas čini zadovoljnim u ovoj krizi?

- Zadovoljni smo nakladom, ali i ugledom Jutarnjeg. Mirno mogu zaključiti da se Jutarnji list uspio pozicionirati upravo onako kako smo i htjeli kad smo ga pokretali: kao moderne, pretenciozne novine liberalne orijentacije. Čita nas hrvatska inteligencija i građanstvo, čitaju nas oni koji žele puno više od puke informacije. Naši čitatelji posjeduju kapacitet nužan za razumijevanje i uživanje u autorskom i zahtjevnom novinarstvu koje proizvode najbolji hrvatski pisci i novinari.

Načelno mudrovanje

Znamo da su naklade lošije u prva četiri dana tjedna. Petak, subota i nedjelja idu odlično. Neki kažu da je izlaz jednostavan: tiskati se samo u ta tri ‘bogata’ dana...

- Neki su izdavači u svijetu to zaista učinili. Unatoč tome, meni se ipak čini da je dinamika društvenih pa onda političkih, gospodarskih i kulturnih događaja u Hrvatskoj takva da je nužno da svaki dan objavimo sve što je važno i o tome kažemo svoje mišljenje. Kad bi se, međutim, odlučili za novine koje potpuno ignoriraju dnevne događaje, onda bi o tome mogli razmišljati. No, Hrvatska nije takva zemlja. Kod nas se svako jutro povijest broji ispočetka. Zbivanja su dinamična, turbulentna i na rubu ekscesa. Ozbiljno sumnjam da imamo živaca i strpljenja čekati nekoliko dana da bismo o svemu tome samo načelno mudrovali.

Imamo internet portale, zar ne?

- Ma da, ali internet portali nisu u stanju nadomjestiti tu dubinu obrade tema i analitiku koju čitatelji žele i zaista dobiju u novinama. Oni su brzi, često zanimljivi, ali i površni.

Sad stižemo do stanovite kontradikcije: naklade su unatoč krizi stabilne, novine su dobar proizvod, ali oglašivači su ‘pobjegli’ iz printa. Kako to objasniti?

- Prvo, raspodjela marketinškog kolača u Hrvatskoj između printa i televizije jedinstvena je na svijetu: na televizije ide više od 85 posto cjelokupnog novca. Takav odnos postoji samo u nekim nerazvijenim državama u Africi. Toga u Europi nigdje nema jer takav odnos ne odražava pravu efikasnost. Ta raspodjela ide zapravo na štetu oglašivača i koristi samo nekim agencijama. U normalnim zemljama udio printa je između 30 i 37 posto.

Dampingiranje cijena

A zbog čega?

- Vjerujem, a to će i vrijeme pokazati, da iza svega moraju stajati interesi koji nemaju veze sa stvarnim interesima oglašivača. Stvar je počela kada je javna nacionalna televizija krenula s ogromnim dampingiranjem cijena i čudnim poslovnim aranžmanima. Njihovi rabati su sada negdje između 83 i 85 posto. To je, zapravo, nevjerojatno jer kad, primjerice, Polančec i Sanader dogovore za nekoga jeftiniju struju, onda završe u zatvoru. A kad javna televizija, dakle javni servis građana, odobrava popuste od 83 posto, onda je to sasvim normalno. Afere Fimi-Media sigurno ne bi bilo da nije bilo i takve sive zone za makinacije. To su onda slijedile komercijalne televizije jer su u tržišnoj utakmici, pa su cijene oglašavanja na hrvatskim televizijama postale, uistinu, smiješne. Sve je to, dakako, ugrozilo tiskane medije, kod kojih je sloboda trgovanja i raspoloživost reklamnog prostora puno manja nego što je bila na televizijama. Ali to je oborilo i naše cijene i smanjilo broj oglasa. Tiskani mediji sada drže samo 9 posto oglasnog tržišta, što je smiješno, neodrživo i nerealno. Čitanost Jutarnjeg, pa i Večernjeg, veća je od gledanosti bilo koje sapunice koja se emitira na hrvatskim televizijama.

Kako se zaštititi od toga? Postoji li način na koji bi država stala u obranu tiskanih medija?

- Nama ne trebaju privilegiji. Hoćemo samo zaštitu od nelojalne konkurencije koju je proizvela država. Predlagao sam da se cjenik oglašavanja na nacionalnoj televiziji odobrava kroz saborsku proceduru i da se ukine sloboda odobavanja popusta kao što se regulira cijena plina ili struje jer je to javni prostor koji plaćaju svi građani Republike Hrvatske. Mislim da je takva regulacija potrebna i poželjna. Naravno, to nije prihvaćeno. Nacionalna televizija je u potpuno drukčijem, privilegiranom položaju u odnosu na komercijalne TV stanice, print i internet. Mora postojati osnovni fair-play, pravila igre koja neće dovesti do masakra prihoda u kojem se nalaze izdavači, komercijalne televizije i portali. Takva politika na kraju je ugrazila i HTV čiji su oglasni prihodi drastično pali.

Opća depresija

Koliki je onda pad prihoda od oglasa u novinama?

- Tijekom nekoliko godina ove krize prihod konstantno pada, po petnaestak posto svake godine. Opća depresija koja je zavladala u hrvatskoj ekonomiji i poduzetništvu otjerala je oglašivače. To je posljedica i ozbiljne gospodarske recesije s kojom se nismo godinama htjeli suočiti. Čudno je da naš magazin Gloria u Srbiji ima više oglasa i po višoj cijeni nego hrvatsko izdanje koje se prodaje dvostruko više

Srbija je, po svim ekonomskim pokazateljima, u gorem stanju nego Hrvatska. U čemu je onda stvar?

- Tamo, valjda, ljudi još vjeruju da se isplati plasirati proizvode na tržište, da valja ulagati i proizvoditi. A u Hrvatskoj neku perspektivu očito mogu očekivati samo javna poduzeća. Te su tvrtke proglašene nositeljima investicija, a onda bi ta državna ulaganja za nekoliko godina, tri ili četiri, možda mogla dobro djelovati i na privatna poduzeća. Rekao bih da je to problematična i izokrenuta logika koja se zapravo sprda s tržišnim gospodarstvom. Možda bi država mogla kupiti i ostatak realnog sektora pa da onda i ono dobije neku perspektivu?

Monopol na vijesti

Mogul novinarstva Rupert Murdoch, kojeg sada, nakon afere s prisluškivanjem telefona i zatvaranjem megatiražnog tjednika News on Sunday, možda i nije popularno spominjati, rekao je na početku krize tiskanog novinarstva i uspona internet portala da je to jednostavno tako jer ‘i najveće rijeke ponekad presuše’. Slažete li se s time?

- Novine su nekoć imale monopol na vijesti. Drugi svjetski rat zato nije ni počeo dok New York Times to nije objavio. Tog monopola više nema. Zanimljivo je međutim da su novine i proizvodi poput Wall Street Journala, The Economista ili Timea, koji su uspjeli čitateljima dati dodanu vrijednost veću od pukih vijesti, ne samo preživjeli nego i napredovali. Samo dubinske analize, objektivnost, tekstovi koji na provjerenim činjenicama baziraju zaključke, koji se klone olakog zaključivanja, čine novine uspješnima ili čak i boljima nego što u bile. Oni koji su odustali od ozbiljne analitike, koji su se pokazali nestručnima, upali su u velike probleme. U ovoj krizi novina, zanimljivo, najviše su stradali tabloidi. Bez njih se, naime, može. Završila je era podcjenjivanja publike. Jutarnji list je zato u boljem položaju od drugih.

Hrvatski news portali, barem neki od njih, a opet nije ih malo, meni izgledaju kao sredstva za vođenje specijalnog rata. Kako vi gledate na to?

- Nije to tako. Nikako. Portali su odraz naše sredine i stanja u društvu. Istina je da danas svatko može pokrenuti news portal, objaviti tekst protiv nekoga bez obzira na činjenice, pa čak i voditi specijalni rat ili kampanju. No, to nije najvažnije, niti je to najvažnija karakteristika naših portala. Hrvatski se portali teško razvijaju i napreduju jer ne ostvaruju zaradu. Prihod od oglasa je toliko slab da ne može pokriti čak ni one troškove koji su znatno manji nego u klasičnom izdavaštvu. Ali ima još nešto. Svi mi koji smo se trebali brinuti o profesionalnim standardima, kvaliteti stila i odgovornosti za težinu javne riječi, nismo dovoljno napravili. Mislim na izdavače, fakultete, novinarsko društvo itd. Moramo priznati da često svjedočimo eroziji i zabrinjavajuće niskoj razini kompetentnosti. Ali ako novinarsko društvo, zapravo jedna mala grupa ljudi, najveći problem medija u Hrvatskoj vidi u oglašivačima, urednicima ili vlasnicima onda se ne treba čuditi kad oglašivači ne idu tamo gdje ih preziru. Ali ti ljudi zaboravljaju da bez ekonomske samostalnosti nema ni političke samostalnosti medija. To su krive bitke, energija se troši uzalud umjesto da se svi trudimo dizati kvalitetu i ugled medija.

Nitko nema šanse

Radili ste u Vjesniku, koji je nedavno ugašen. Nacional, nekoć relativno utjecajan tjednik, najavljuje prestanak izlaženja...

- Ako se nastavi tako bezobzirno guranje medija na divlje tržište, ako se neće razumjeti društveni i ekonomski značaj medija i medijske industrije, nitko nema šanse preživjeti. Pitanje je samo tko će dulje izdržati. Država je već sada, s raznim nametima, naš najveći klijent. Plaćamo državi izravno ili posredno puno više nego što nas stoji tiskanje, papir ili distribucija. Porezni nameti i okretanje sve pažnje samo prema državnim firmama i investicijama ugrozit će optimizam poduzetništva, a u tome je medijski posao vrlo ranjiv. Hrvatska je valjda jedina država u Europi koja nema nikakvu strategiju razvoja i brige o ovom području.

Vlada to ne zna ili ju nije briga?

- Vlada to ne zna. Ali nije znala nijedna Vlada prije ove. Senzibilitet države prema zaštiti društvenog interesa koji se transferira kroz novine takav je da, eto, dvadeset godina nemamo ministra informiranja ili barem osobu u Vladi koja bi se, u najširem smislu, bavila medijima. Istina, imali smo, ali u doba koalicije Ivice Račana, ministricu koja se time bavila iz hobija, ali je zapravo bila ministrica obrane. Problem medija je kompleksan, time bi se trebala baviti mnoga ministarstva: malo Ministarstvo kulture, malo Ministarstvo poduzetništva i tako redom. Ali nitko se zapravo za to ne zanima ni ozbiljno ni sustavno. A na tim poslovima u Hrvatskoj zaposleno više od 100 tisuća ljudi.

Vratimo se Vjesniku: o tome imam različite emocije. Naravno, žao mi je kad neke novine propadnu, to nama koji ostajemo neće nimalo pomoći. Ali, s druge strane, kad pomislite da su u razdoblju od desetak godina Vlade, lijeve i desne, upumpale u te novine 100 milijuna eura ili 750 milijuna kuna, spopadnu vas bijes i očaj. Kako vam zvuči činjenica da je, na primjer, Hrvatska tiskara besplatnim tiskanjem i besplatnim papirom platila oko 350 milijuna kuna za Vjesnik? Ta ista tiskara danas ima porezna dugovanja i kreditna zaduženja upravo zbog toga, a ne zato što ne može uspješno poslovati. I sad joj se sprema stečaj. A taj stečaj može značiti kraj za puno izdavača. Čak i za EPH. Nisam siguran da Vlada u tome vidi neki problem. Stečaj? Pa što? Je li to prema svima nama bilo neprincipijelno protežiranje? Naravno, Vlade su htjele imati barem jedan list u kojem im slika ne izgleda tako strašno kao u normalnim novinama. To su i platili. Čime? Novcem koji su uzeli od svih nas. S kim da u Hrvatskoj mi izdavači novina, televizije i portali o tome razgovaramo?!

Granice zdravog razuma

Rekao bih s Milanovićem, Čačićem ili Linićem? Netko od njih?

- Sve O.K. Razgovarat ćemo ako netko bude htio. Ali mora biti jasno da mi uređujemo novine. Naš posao je da radimo novine, naš posao je da plaćamo svoje račune, naš posao je da plaćamo svoje ljude, a njihov je posao da rješavaju okvire u kojima radimo. Ne možemo miješati te dvije razine poslova i odgovornosti. Vlada ima odgovornost za svoje poslove, a mi izdavači za svoje.

Ako tiskara prestane raditi zbog stečaja i činjenice da su na rubu tehnološkog raspada, gdje će se tiskati Jutarnji, Gloria, SN, Globus...?

- Nigdje. Prestat ćemo izlaziti. Ali nisam siguran da će to ikoga osobito uzrujati. Osim one koji će ostati bez posla. Na žalost ne govorim o dalekim ili hipotetskim mogućnostima.

Brzi i radikalni

Po svemu što govorite očito je da niste baš zadovoljni onim što se događa u Hrvatskoj. Tko je, dakle, kriv? Nova Vlada?

- Ovakvo stanje traje vrlo dugo. Ono što mogu reći iz pozicije izdavača jest da su uvjeti u kojima radimo, kad ih uspoređujem s drugim zemljama, vrlo, vrlo teški. Mislim da detaljno poznajem situaciju u svijetu. Potpuno sam siguran da najveći europski izdavač, Springer, kad bi morao raditi u našim uvjetima i uz naše zakone, ne bi preživio. To što još imamo medijsku scenu, ravno je čudu. Evo, na primjer, samo su rabati na prodaju i troškovi transporta u posljednjih nekoliko godina narasli sa 23 na 40 posto. Ako prihod od oglasa doslovno je prepolovljen. Svi se mi u ovoj industriji ozbiljno trudimo i žrtvujemo: obaramo troškove, smanjujemo plaće, otpuštamo ljude, reduciramo operacije i investicije... Veliko je pitanje hoćemo li biti dovoljno brzi i radikalni. Hoćemo li uspjeti na vrijeme rekonstruirati kompanije, smanjiti troškove, zaustaviti rast cijene produkcije. Do koje mjere možemo izdržati, a da ne ugrozimo kvalitetu novina, još je velika nepoznanica. Ili će nameti i sve jača državna represija na kraju pobijediti slobodu medija? Svjedočimo, dakle, dugogodišnjem izravnom neprijateljskom miješanju države u slobodu medija i slobodu poduzetništva medija. Svima je u interesu da u Hrvatskoj postoji financijska disciplina, ali kad EPH plati nekoliko stotina tisuća kuna jer je portal Jutarnjeg objavio oglase naše Glorije, to ozbiljno prelazi granice zdravog razuma. U našim tvrtkama bilo je 20-ak poreznih nadzora u zadnjih godinu dana. Je li to normalno? Što je dakle ideja? Da se pomogne ili uništi?

Kad tako govorite, moram vas pitati je li vam danas žao što je EPH kupio Slobodnu Dalmaciju?

- Nije. Nije nam lako, ali nije nam ni žao. Kad pogledam poslovne rezultate Slobodne, dosta sam ponosan. Normalno funkcioniraju, nalaze se među najzdravijim firmama u Dalmaciji i Hrvatskoj. Sačuvana su radna mjesta, od propasti je spašen veliki brend, što je za izdavaštvo vrlo važna stvar. Da mi nismo ušli, Slobodna bi odavno doživjela sudbinu Vjesnika. Na sve to smo jako ponosni. Ali, objektivno, cijena takve investicije jednostavno je previsoka. U Hrvatskoj je potpuno svejedno ulažete li novac u projekt poput Slobodne, koji ima veliku društvenu težinu i važnost, ili otvarate birtiju. Pozicija prema državi je ista, a rizik neusporedivo veći.

Prije desetak godina u branši se govorilo da ste najzaslužniji jer ste uveli nove standarde u novinarstvo: dobre plaće za novinare, pristojne uvjete rada i time, zapravo, podigli standard cijele struke. Je li to bila posljedica onog razmišljanja o boljem sutra?

- Jesam li bio novinar ili poduzetnik? Nemam pojma. Odluka o kupnji Slobodne, jasno vam je, bila je urednička odluka. Kad je riječ o novinarskim plaćama i uvjetima rada mislim da sam ipak bio u pravu. EPH je odgojio mnoge odlične urednike i autore, a bez toga nismo mogli pokretati nove novine i nove projekte. To je bilo dobro. Kako bismo inače pokrenuli Jutarnji? Ali te naše ili moje eventualne pogreške zapravo su i naša najveća snaga. Nikada nećete pogriješiti ako ulažete u ljude ili ako hrabro pokrećete nove novine.

Ostajemo najbolji

Kako će EPH rješavati, primjerice, problem prava iz kolektivnih ugovora koji su sklopljeni u boljim vremenima?

- To je problem svih firmi i cijele države. Sigurno ne bismo potpisivali kolektivni ugovor s tako pravima da nismo imali najbolje namjere. Sad se to mora mijenjati. Nisam sretan zbog toga. Možemo birati: prilagoditi se ili nestati! Možemo, ako ljudi tako odluče, sačuvati kolektivne ugovore takve kakvi jesu, ali izgubit ćemo novine. Ili sačuvati novine i prilagoditi kolektivne ugovore. Ne može i jedno i drugo. Nažalost. I dalje ćemo se mijenjati i restrukturirati. Jednostavno, imamo samo jednu ideju: razvijati novine, pokretati nove projekte i ostati najkvalitetniji i najtiražniji. Objedinit ćemo EPH i Slobodnu Dalmaciju, tražit ćemo još veću efikasnost i racionalnost. EPH će još ove godine postati samo jedna velika digitalizirana redakcija. To su procesi koji se odvijaju u cijelom svijetu i traže od novinara, urednika, ljudi iz marketinga, prodaje i promocije, radikalno drugačiji pristup poslu. Puno toga ili čak većinu već smo obavili, pa mirno mogu reći da smo već sada, prije nego što smo se nadali, spremni za dosta novih, iznenađujućih izdavačkih poteza.