ZAGREB - Rupert Murdoch je tvrdoglav i škrt . Tako bar tvrdi jedan od njegovih prvih biografa, koji to ilustrira anegdotom: vozi se u liftu sa svojim top-menadžerima i jednome kaže: “Lijepa kravata”. “Armani”, naivno odgovori ovaj. “Nisam znao da vas toliko plaćam”, uzvrati Murdoch. Menadžer nije dugo ostao u News Corporationu.
No, Murdoch je i legendarno rasipan. Ali samo za svoje medije, a najviše za novine. Londonski Times, u dvadeset godina otkad ga je kupio, nikada nije iskazao profit. Wall Street Journal platio je pet milijardi dolara, dvije više od procijenjene vrijednosti, u doba kad se cijena velikih naslova - Chicago Tribunea, Newsweeka, Business Weeka - kretala oko jednog dolara.
Murdoch ne procjenjuje investiciju poput drugih, množeći godišnju dobit s vremenom potrebnim za povrat uloženog. U 2005. priznao je da kao digitalni imigrant nije shvaćao koliko su različite komunikacijske navike nove generacije digitalnih domorodaca - i potpuno promijenio strategiju. Osjećaj ga je vodio u dobrom smjeru, nije kupio content medij, nego društvenu mrežu. Za Myspace - procijenjen na 327 milijuna dolara - platio je 580 milijuna.
Kladio se na krivog konja, jer u digitalnoj ekonomiji, koja je daleko od egalitaristične, pobjednik uzima sve. A Facebook je već bio pobjednik. Ali, u sedamdeset četvrtoj, znao je gdje se kreće publika, išao je za njom i uložio sa strašću.
Svi za Murdochom
A gdje se kreće Murdoch, kreće se i industrija. Izdavač nekih od najdivljih (Sun, News of the World, New York Post) i nekih od najcjenjenijih (The Times, The Wall Street Journal, The Australian) naslova na svijetu, vlasnik televizijskih kanala Fox i Sky, već je desetljećima najutjecajniji svjetski medijski magnat.
Kada je iPad lani proglasio spasiteljem novina, većina mu je povjerovala . Sada, kad je najavio The Daily, novine samo za iPad, svi se pitaju je li to budućnost novinskog izdavaštva kao suprotnosti tisku, kojem padaju prihodi i utjecaj, i besplatnom webu, čiji prihodovni model ne omogućava održivost novinskog izdavaštva i biznisa.
Što ćemo o tome saznati za nekoliko tjedana, kada će se na pozornicu u Muzeju moderne umjetnosti u San Franciscu pred tisuću odabranih uzvanika popeti Murdoch i Steve Jobs, vlasnik Applea, i prolistati prve svjetske iPad dnevne novine?
Pristupačna cijena
Krenimo od onoga što se zasad čini sigurnim:
* News Corporation u projekt ulaže oko 30 milijuna dolara
* redakciju će činiti stotinjak novinara i značajan broj video i grafičkih producenata
* fokus je na New Yorku, dakle tamo gdje je novac, i na Kaliforniji, gdje su inovacija i entertainment
* sadržaj će se ažurirati više puta dnevno, ali nije poznato hoće li unutar aplikacije biti i stalan feed vijesti
* novine su primarno zamišljene za iPad, ali će se prilagoditi i drugim tabletima
* trebao se zvati The Daily Planet, poput novina u kojima je radio Supermanov junak Clark Kent, ali vlasnik prava, DC Comics, nije odobrio upotrebu imena
* tehnički, Murdocha (6,3 milijarde američkih dolara, 117. na Forbesovoj listi najbogatijih) je u lansiranju prvih novina samo za iPad pretekao Richard Branson (vlasnik Virgin grupe, 4 milijarde dolara, 212. po Forbesu) s mjesečnim magazinom Project
* cijena? Navodno 0,99 dolara tjedno
Apple kao megakiosk
Godišnja cijena pretplate od 52 dolara? Čini se prihvatljivim za korisnike, a izdavačima smanjuje troškove papira, tiskanja i distribucije, što je u globalnom prosjeku malo više od pola izdavačkog troška. Je li to dobar poslovni model? Ostvaruje li se time Murdochova najava da će tableti biti spasitelji novina, odnosno da je okončano vrijeme besplatnog premium sadržaja na webu i da publika takav sadržaj mora početi plaćati?
Steve Jobs, koji će stajati uz bok Murdochu, u taj model vjeruje. Njegova je želja da Apple i na planu novina postane ono što je postao u glazbi - megakiosk. Također, mimo svih rasprava o padu dosega i profitabilnosti novina, treba naglasiti da je novinsko izdavaštvo enormno velik globalni biznis. U 2009., godini najveće krize, novinsko je izdavaštvo ostvarilo 164 milijarde dolara prihoda. Za uporedbu, muzički biznis uprihodio je 27 milijardi, filmski 85 milijardi, a knjižno izdavaštvo, uključivši i obrazovno, 112 milijardi dolara (izvor: PWC).
Puno besplatnog
Da, korisnici su stekli naviku vijesti konzumirati besplatno. Novinski izdavači si predbacuju što su dopustili da njihov sadržaj na internetu bude besplatan. Uz to, televizija je, kao glavni izvor informiranja, i prije nego što je web postao sveprisutan, bila uvelike besplatna za krajnje korisnike.
I na kraju, cijeli kontekst digitalne ekonomije uveo je naviku korištenja ogromnog broja besplatnih usluga. Tek objavljeno istraživanje McKinseyja procjenjuje globalnu godišnju vrijednost besplatnih digitalnih usluga na 150 milijardi dolara. Od toga je novinski sadržaj samo mali dio.
MAXtv ili kiosk?
Murdochova oklada da će korisnici plaćati za digitalni novinski sadržaj u slučaju londonskog Timesa dovela je do krajnosti.
Sadržaj Timesova weba potpuno je zatvoren nepretplatnicima. Rezultat do sada? Digitalnom sadržaju Timesa i Sunday Timesa mjesečno, s bilo kojeg uređaja, pristupa 54 tisuće korisnika, od kojih je 28 tisuća platilo baš za digitalni pristup. Prije nego što je postavljen zid, Times je imao oko 20 milijuna jedinstvenih korisnika mjesečno.
Sličan pad optimizma dogodio se i s prodajom novinskih aplikacija za iPad: nakon početnih visokih brojki (Wired 100 tisuća u prvom mjesecu), kasniji mjeseci donijeli su otrežnjenje (22-23 tisuće za listopad i studeni). Drugi izdavači prodaju znatno manje (GQ 11.000, Vanity Fair 8500, Glamour 2800, Men’s Health 2000...).
No, to ne znači da je Murdoch u krivu, ili da čitatelji ne žele koristiti iPad za konzumaciju novina : izdavači su iPad aplikacije cijenom postavili 400% skuplje od cijene pretplate tiskanog izdanja. Murdoch u Timesu nije iskoristio mudrost iz uspješnog modela Wall Street Journala - freemium model: osnovna usluga je besplatna, dodatne usluge se prodaju. Za bundle, paket tiskane i digitalne pretplate, popust: ukupno 2,69 dolara tjedno.
U usporedbi sa 1,99 dolara za online pretplatu Wall Street Journala, 0,99 dolara za novi brend The Daily čini se fer cijenom. Prema istraživanju Boston Consulting grupe u devet najrazvijenijh zemalja svijeta, korisnici su spremni plaćati za premium online informativni sadržaj - ali ne više punu cijenu - nego otprilike 5 dolara mjesečno.
Na razvijenim tržištima u četiri bi godine 20-ak posto stanovništva moglo koristiti neku vrstu tableta. Amerikanci procjenjuju da će tableti preuzeti 20-25 posto čitatelja tiskanih izdanja do 2015.
Ovi podaci pokazuju da bi se broj čitatelja vitalnih print-brendova mogao sljedećih godina i znatno povećati. Tableti su premostili jaz između printa i digitalnog i stvorili kontinuum korištenja jednog brenda. A naplata će morati biti prilagođena raznim čitateljskim navikama: od besplatnog - subvencioniranog oglasima do baznog paketa, premiuma, na zahtjev... Više kao MAXtv, manje kao kiosk.
Ipak, s Dailyjem, najzanimljivije pitanje nije ono tehnologije, nego: kakve će to biti novine.
Na većini velikih tržišta postoji jasna razlika između ozbiljnih i bulevarskih listova, broadsheeta i tabloida. Murdoch, koji rijetko naslove stvara s ledine, nego ih kupuje i prilagođava svom viđenju i potrebi tržišta, u američkom portfelju ima dva takva dnevnika za suprotstavljene publike - Wall Street Journal i New York Post.
Stravična dosada
No, zašto bi u digitalnom izdavaštvu morala opstati ta jasna distinkcija između downmarket i upmarketa?
Murdocha je, kao naturaliziranog Amerikanca kojega američki medijski establišment nikad nije prihvatio, uvijek nervirao napuhani elitizam kakav utjelovljuju Sulzbergerovi, izdavači New York Timesa. Riječima Andrewa Neila, bivšeg urednika Sunday Timesa: “Amerikanci su zauzeli patricijski stav prema kojem je njihovo bogomdano pravo proizvoditi te stravično dosadne novine, a da ih nitko u tome ne smije izazvati”.
The Daily se očito neće pitati što smije biti tema upmarket ili downmarket lista, je li ova tema nedostojna ozbiljnog medija ili je li ovaj tekst prepametan da bi bio komercijalan. Takav je i izbor vodećih ljudi.
Na čelu izdanja je Jesse Angelo, donedavna izvršni urednik New York Posta i jedan od Murdochovih uredničkih favorita. Projekt će izdavački voditi Angelov kolega s Harvarda, donedavno šef digitalne distribucije kabelskog i filmskog giganta Viacoma.
Izvršni urednici imaju mješovite pedigree: Mike Nizza dolazi nakon karijere u New York Timesu i intelektualnom mjesečniku The Atlantic, a Pete Picton vodio je online izdanje londonskog Suna.
Urednik Page Six - celebrity sekcije NY Posta, u Los Angelesu će voditi tim reportera zaduženih za industriju zabave. Kulturu će voditi glazbeni kritičar New Yorkera Sasha Frere-Jones. Velik broj urednika i novinara dolazi iz takvog miksa prestižnih izdanja i tabloida.
Daily će biti nešto novo: ne zato što će to biti novine bez tiskanog izdanja, nego zato što bi to trebale biti novine u kojima zabavno i pametno nisu u svađi. No, ne bi li zapravo to tako trebalo i biti?