Potrošači danas puno više pažnje obraćaju na održivost i vjeruju kako su tvrtke dužne djelovati po pitanju klimatskih promjena i zaštite okoliša. No iako sve više žele da je njihova potrošnja što je moguće održivija, u stvarnosti to nije uvijek tako.
Zalando, jedna od vodećih europskih online platformi za modu i stil življenja, analizirao je jaz između stava i ponašanja kupaca i naveo preporuke za modnu industriju kako bi se spomenuti jaz prevladao.
Rezultati istraživanja otkrivaju da dvije trećine potrošača obraća veću pozornost na održivu kupovinu nego prije pandemije, a čak 90 posto pripadnika generacije Z smatra smatra da kompanije imaju odgovornost zaštititi okoliš i ostvariti pozitivan društveni učinak. No, polovica potrošača priznaje da ne razumije što točno znači održivost u modnoj industriji, a čak 70 posto potrošača povezuje održivu modu s osjećajem krivnje.
Njemačka kompanija Zalando organizirala je webinar na temu "Održiva potrošnja u modnoj industriji" u sklopu kojeg su prezentirani rezultati izvješća o jazu između stava i ponašanja kupaca i održana je panel rasprava o održivoj potrošnji u modnoj industriji, potrošačkim željama i ponašanju, te načinu na koji digitalni alati mogu pomoći u osnaživanju potrošača i kružnom gospodarstvu.
Raspravu je govorom otvorila irska zastupnica u Europskom parlamentu, Deirdre Clune, članica Odbora za unutarnje tržište i zaštitu potrošača (IMCO) i zamjenska članica Odbora za okoliš, javno zdravlje i sigurnost hrane (ENVI).
"Kružni pristup tekstilnoj industriji jedan je od najvažnijih područja koje tekstilni sektor sada treba prihvatiti kako bi smanjio svoj ekološki otisak. Konkretno, tu govorimo o životnom krugu proizvoda, smanjenju potrošnje vode i energije i ograničavanju nerecikliranog materijala", kazala je europarlamentarka Deirdre Clune.
Prema procjenama, za proizvodnju jedne pamučne majice potrebno je 2 700 litara pitke vode, što je količina koju jedna osoba popije u dvije i pol godine. Procjenjuje se da su postupak bojanja i završna obrada u proizvodnji tekstila odgovorni za 20 posto globalnog onečišćenja vode te da modna industrija uzrokuje 10 posto globalnih emisija ugljika, što je više od međunarodnih letova i pomorskog prometa zajedno.
Kako bi riješile problem utjecaja na okoliš, europske institucije žele ubrzati prelazak na kružno gospodarstvo. Europska komisija je u ožujku 2020. donijela novi akcijski plan za kružno gospodarstvo, koji obuhvaća Strategiju EU-a za tekstil, čiji je cilj razviti inovacije i poticati ponovnu uporabu unutar sektora. Potom je u veljači prošle godine, Parlament glasao o novom akcijskom planu za kružno gospodarstvo te su europarlamentarci zatražili dodatne mjere za postizanje ugljično neutralnog, ekološki održivog, netoksičnog i potpuno kružnog gospodarstva do 2050. godine, uključujući stroža pravila o recikliranju i obvezujuće ciljeve za upotrebu i potrošnju materijala za 2030. EU zastupnici su također zatražili nove mjere protiv gubitka mikrovlakana i strože standarde o korištenju vode.
"Znamo da kompanije imaju ključnu ulogu u izgradnji održivog gospodarstva, stoga moramo spomenuti i prijedlog direktive Europske komisije o korporativnom izvješćivanju o održivosti, kojom će stati na kraj manipulativnom zelenom marketingu. Prijelaz na održivu, kružnu tekstilnu industriju će se dogoditi u sinergiji sa snažnom digitalizacijom i agendom socijalne pravednosti", dodala je eurozastupnice Deirdre Clune.
Julien Slijan, direktor u tvrtki Zalando zadužen za održivost digitalnog iskustva, prezentirao je rezultate studije koja je imala za cilj razumjeti jaz između stava i ponašanja kupaca. Kvantitativna analiza na 2500 potrošača iz Njemačke, Francuske, Italije, Švedske i Velike Britanije otkrila je da postoji nesrazmjer između onoga što kupci namjeravaju kupiti i onoga što uistinu kupuju, ovisno o jednoj o ukupno 12 analiziranih dimenzija (npr. kvaliteta, transparentnost, popravak, second-hand...).
Istraživanje je pokazalo da potrošači koji su rekli da im je kvaliteta odjeće bitna će vrlo vjerojatno kupiti proizvod koji je kvalitetan. No, samo 20 posto potrošača od njih 60 posto koliko je reklo da brinu o transparentnosti, će u stvarnosti potražiti informacije prije kupovine i provjeriti gdje je proizvod nastao, koji su materijali korišteni i koji utjecaj ima na okoliš. Većina ispitanika smatra da bi održivu modu trebalo biti lakše razumjeti, a polovica želi imati "uzor" koji će im pokazati kako da se ponašaju održivije.
"Iz ovog smo istraživanja shvatili da trebamo bolje komunicirati s potrošačima. Kao industrija u cjelini moramo razgovarati o održivosti tako da nas potrošači razumiju te predlažemo da to bude komunikacija slična onoj s prijateljima – jasna, jednostavna i pouzdana", poručio je Julien Slijan.
Nadalje, studija pokazuje da 71% ispitanika vjeruje da je potrebno smanjiti upotrebu vodu, hrane i plastike, ali njih samo 48% reklo je da im je važno kupovati odjeću izrađenu od održivih materijala. Osim promjene komunikacije, Zalando smatra da je potrebno motivirati potrošače da promijene ponašanje i promovirati kružnu ekonomiju u velikim razmjerima.
Direktorica zadužena za partnerstva i razvoj neprofitne organizacije Consumers International, Josephine Parmee, istaknula je da će potrošači postati odgovorniji za donošenje održivijeg ponašanja ako im se pruži više prava i moći.
"Potrošači trebaju biti više uključeni u donošenje politika i organizacije poput naše im omogućuju da sudjeluju u transformaciji tržišta i da se njihove želje i potrebe čuju. Trebamo imati na umu da u konačnici potrošači, tržište i kompanije imaju iste izazove i trebaju se zajedno kretati prema njihovom rješavanju", poručila je Parmee.
Voditeljica odjela za kružno gospodarstvo, održivu proizvodnju, proizvode i potrošnju u Glavnoj upravi za okoliš Europske komisije, María Rincón Liévana, podsjetila je i na novu uredbu koju je Komisija donijela u ožujku, a koja će poboljšati kružnost proizvoda u EU-u, energetsku učinkovitost i druge aspekte okolišne održivosti.
"Ekološki dizajn za održive proizvode je prijedlog nove uredbe koji je Komisija objavila 30. ožujka. Njime Komisija želi postaviti minimalne uvjete za proizvode da traju duže, budu proizvedeni od recikliranih materijala i imaju mogućnost popravka", rekla je María Rincón Liévana, dodavši da je jedna od najvažnijih stavki te uredbe bolja komunikacija u pogledu informacija, uključujući digitalnu putovnicu za proizvode.
Putovnica za digitalne proizvode sadržavat će informacije o okolišnoj održivosti proizvoda. To bi trebalo pomoći potrošačima i poduzećima da donesu bolje odluke pri kupnji proizvoda, poboljšati transparentnost i pomoći javnim tijelima da bolje provode provjere i kontrole.
"Ključno je da potrošači imaju dostupne sve potrebne informacije i da radimo zajedno kako bismo premostili jaz između onoga što potrošači žele i onoga što rade. Ne smijemo staviti svu odgovornost na potrošače", zaključila je María Rincón Liévana.
