Teško vrijeme za najveću društvenu mrežu: Veliki brat ima sve manje prijatelja

Ovo je samo nekoliko minuta u životu Facebooka na Google Newsu: Facebookov oglasni algoritam diskriminira i kada ne mora; Facebookovi developeri aplikacija otkrili milijune korisničkih podataka; procurili podaci 540 milijuna korisnika Facebooka; Facebook od novih korisnika tražio lozinku njihovih email računa; Facebook plaćao medijima za pozitivne priče o Facebooku... I tako to cirkulira non-stop, unedogled. Primjećujete možda obrazac: većina vijesti tiče se načina na koji ta društvena mreža negativno utječe na svijet oko sebe i sve su glasniji zagovornici teze da se Facebook mora nekako dovesti pod vanjsku kontrolu. Takvi stavovi, realno, nisu iznenađujući s obzirom na to da je Facebook odavno prerastao status obične društvene mreže i na njega se ne može odnositi tretman rezerviran za neke druge nadnacionalne kompanije, koliko god velike bile. Danas je Facebook više kao globalna vlada u sjeni, i to vlada koja ima svoj svemoćan obavještajni aparat, svoju banku punu zlatnih poluga i, možda ključno, nepodijeljenu pažnju približno 2,7 milijardi ljudi na planetu, mnogi od kojih su doslovno ovisni o svom fejsu. S porastom broja korisnika i količine novca koja se kroz oglase slijeva na Facebookov račun, istodobno su rasli i problemi - od raznoraznih zloporaba na koje, realno, Facebook nije mogao utjecati, preko propusta koje je počinilo vodstvo kompanije, pa sve do namjernih izigravanja društvenih pravila, normi i zakona.

Identičan odgovor

CEO Mark Zuckerberg već godinama na svaki veći javni izljev bijesa prema Facebooku ima uigran identičan odgovor: jesmo, zeznuli smo i jako nam je žao, sada evo znamo u čemu je problem i radimo na otklanjanju nedostataka, slobodno nam uvedite nova, stroža pravila (i pritom je dobro znao da nekakva grupa kongresnika ili senatora blage veze o specifičnostima društvenih mreža u suvremenom svijetu nema i da će sve ostati na samoupravljanju).

Zadnji case study bio je masakr 50 ljudi u dvije džamije u novozelandskom gradu Christchurchu 15. ožujka. Doduše, tu su na mea culpa turneju morali još i šefovi iz YouTubea i Twittera i još nekih tvrtki, ne samo Facebooka. Svi su raskrinkani kao alati koji su pomogli u masovnom širenju videoisječaka na kojima se vide ubojstva. Facebook je pustio 17 minuta live streama ubojice i, prema pisanju Guardiana, držao taj video na mreži punih 6 sati (YouTube je reagirao nakon 3 sata). Facebook je kasnije prijavio da je skinuo s mreže oko 1,5 milijuna kopija videa s ubojstvima, a COO tvrtke Sheryl Sandberg rekla je da su identificirali 900 različitih varijacija ubojičina originalnog livestreama. Te brojke ukazuju na kompleksnost problema: kako na vrijeme presresti video nekog zlonamjernog manijaka i onda još spriječiti da milijuni drugih korisnika taj video kopiraju na svoje profile? Teško je, naravno da je strašno teško i komplicirano, ali što je točno alternativa? Potpuni laissez-faire ne dolazi u obzir, jer ako je Facebook već prihvatio svoju ulogu koja dolazi s ogromnim, prije svega financijskim benefitima, onda mora prihvatiti i odgovornost da svoju komunalnu uslugu obavlja na što kvalitetniji način.

Reagirajući na kritike u slučaju Christchurch, Zuckerberg je objavio komentar u Washington Postu, u kojemu se najviše bavio nemogućnošću njegove kompanije, ali i tehnološko-medijske industrije u cjelini, da suzbije sadržaj na društvenim mrežama koji pomaže poticati bjelačke nacionaliste i militantne separatiste, čije aktivnosti katkad kulminiraju ubojstvima. U relativnom očaju pred navalom kritika, Zuckerberg je na trenutak naizgled izmijenio svoj standardni stav o nadmoćnosti neometane slobodne ruke tržišta i napisao, među ostalim: “Vjerujem da trebamo aktivniju ulogu vlada i regulatornih tijela. Unapređivanjem pravila interneta, možemo sačuvati ono što je najbolje kod njega - sloboda ljudi da se izražavaju i da poduzetnici grade nove stvari - dok istodobno štitimo društvo od širih zala. Iz onoga što sam naučio, vjerujem da trebamo novu regulativu u četiri područja: štetan sadržaj, integritet izbora, privatnost te prenosivost podataka”.

Dosad bi, dakle, svima trebalo biti jasno da nitko nema sveobuhvatnu ideju o tome kako se uhvatiti u koštac sa svim izazovima koji stoje pred ljudima koji trebaju osmisliti i provesti takve zaštitne mjere. Mark Zuckerberg i njegovi ljudi, kao što vidimo, imaju pregršt ideja, ali nemaju pojma koja je od njih - prava ideja. Stoga koriste taktiku koju su investitori iz Silicijske doline izbrusili do savršenstva, a zove se “spray and pray”: baci novac na petsto strana i nadaj se da će nešto od toga uspjeti. Tako i Zuck - lansira prijedloge u nadi da će se neki primiti, a sada lopticu prebacuje drugima. Apelirao je tako na stvaranje neovisnog “vrhovnog suda” koji bi nadgledao sadržaj, zatim na globalnu implementaciju pravilnika po uzoru na europski GDPR, a krajem ožujka tvrtka je uvela zabranu “hvaljenja, podrške i zastupanja bjelačkog nacionalizma i separatizma na Facebooku i Instagramu”. Naravno, cinik će pronaći razloga da zamijeti kako je ovo Zuckerbergovo “otvaranje kimona” ciljani pokušaj da se izbori za labaviju regulativu, neku koja neće imati veliki utjecaj na ono što je dioničarima ipak najvažnije, a to je vrlo jednostavan poslovni model prodavanja ciljanih oglasa. Otprilike kao tinejdžer pred bijesnim roditeljima, Zuck sam predlaže kaznu za svoj nestašluk u nadi da će biti blaža od one koju bi smislili starkelje sami.

Ima i političara koji su odgovorili na njegov blef. Elizabeth Warren, recimo, jedna od kandidatkinja za demokratsku nominaciju na sljedećim izborima za predsjednika SAD-a. U postu na Mediumu Warren je napisala da današnje tehnološke tvrtke imaju previše moći nad gospodarstvom, društvom i demokracijom i da ih treba rasformirati.

“Sravnili su sa zemljom konkurenciju, koristili naše privatne podatke za svoj profit i namjestili teren tako da ide u korist samo njima. A usput su naštetili malim tvrtkama i suzbili inovacije. Želim vladu koja će osigurati da svi, čak i najveće i najmoćnije kompanije u Americi, igraju po pravilima. I želim osigurati da sljedeća generacija važnih američkih tehnoloških tvrtki može cvjetati. Da to postignemo, moramo zaustaviti ovu generaciju tehnoloških kompanija da se razbacuju svojim političkim utjecajem kako bi oblikovali pravila u svoju korist i da se razbacuju svojom ekonomskom snagom kako bi ugasili ili preuzeli svakog potencijalnog konkurenta. Zato će moja administracija provesti velike, strukturne promjene u tehnološkom sektoru kako bi se promovirala konkurentnost - što uključuje i razbijanje Amazona, Facebooka i Googlea”.

Dodala je demokratska senatorica da gotovo polovica američkog e-commercea ide preko Amazona, a da više od 70 posto cjelokupnog internetskog prometa prolazi kroz stranice i servise čiji su vlasnici ili njima upravljaju Facebook i Google.

“Kako su ove kompanije rasle i postajale sve moćnije, koristile su svoje resurse i kontrolu nad načinom na koji koristimo internet kako bi zgazili male tvrtke i inovativnost i zamijenili su šire interesa američkog naroda za svoje financijske interese. Kako bismo vratili ravnotežu moći u našu demokraciju, kako bismo promovirali konkurentnost i osigurali da je sljedeća generacija tehnoloških inovatora dinamična kao što je bila ona posljednja, vrijeme je da razbijemo naše najveće tehnološke tvrtke”, poručila je Elizabeth Warren.

Zlokobna propaganda

I dok se s američkim vlastima Facebook još nekako i uspijeva nositi, neke druge, poglavito europske, nemaju previše razumijevanja za Zuckove patnje i tegobe. Primjerice, nedavna istraga britanskog parlamenta o fake newsu i dezinformacijama zaključila je, ukratko, da je Facebook katastrofa koja je potpuno izvan kontrole i koja uništava demokraciju te mora biti stavljena pod kontrolu. Kako prenose britanski mediji, parlamentarci su u finalnom izvješću napisali da se Facebook ponaša kao “digitalni gangster”, da smatraju za sebe da su “ispred i iznad zakona”, da su obmanjivali parlament i davali izjave koje nisu istinite, a da je CEO Mark Zuckerberg tretirao britanske zakonodavce “s prijezirom”. Parlament je donio i skup preporuka o tome kako bi se trebalo odnositi ne samo prema Facebooku, nego prema svim takvim igračima, a te mjere uključuju “radikalnu promjenu u odnosu snaga između tih platformi i korisnika”. Zaključak je da se Facebook nekako mora regulirati i da se britanski izborni zakoni moraju napisati od nule iznova. Vladi je naloženo da otvori neovisnu istragu u inozemno uplitanje u sve britanske izbore od 2014. godine. Izvješće uključuje skup internih Facebookovih dokumenata koji pokazuju kako je tvrtka trgovala i manipulirala podacima korisnika te optužbu na račun Facebookova glavnog tehnološkog direktora Mikea Schroepfera da je parlamentu lagao na pitanja o ruskom utjecaju.

Kada je pak riječ o običnim korisnicima, ni tu se ne stišavaju kritike na račun Facebooka. Za početak, ovdje vrijedi još jednom podsjetiti na ono na što treba uvijek podsjećati: naime, da ne smijemo biti naivni kada promišljamo prirodu odnosa između Facebooka i nas regularnih korisnika te društvene mreže. Jer ukratko i vrlo generalno gledano, mi za Facebook nismo klijenti niti partneri, mi smo za Facebook proizvod. Njihovi klijenti i partneri su oglašivači kojima Facebook prodaje pristup do nas, do ljudi koji kupuju nekakve proizvode i usluge. I kroz tu prizmu treba promatrati svu problematiku koja se tiče fejsa i običnih ljudi. Nizu kritičara ovih se dana pridružio čovjek koji o tehnološkim tvrtkama ponešto i zna - CEO Applea Tim Cook. Šef kompanije koja se vrlo agresivno hvali svojim sankrosanktnim stavom prema privatnosti svojih korisnika poručio je da nikome ne bi trebalo biti dopušteno da prikuplja detaljne informacije o ljudima i da onda koristi te informacije protiv njih.

Odgovarajući na pitanje privatnosti u Appleu na godišnjem sastanku dioničara Cook je upozorio da postoji “netko” tko prikuplja detaljne dosjee o praktički svakome i potom koristi te informacije da “nahuška jednu skupinu protiv druge”.

“Ideja da je netko izgradio tako ogroman, detaljan profil o vama i svima u ovoj prostoriji i onda koristio taj detaljan profil da zamagli problem, to je za nas vrlo uvredljivo. Mislimo da je to naprosto pogrešno i ne bi trebalo postojati.”

Cook, dakle, nije izrijekom prozvao Facebook, ali jasno je na koga cilja. Facebookova platforma više je puta bila zloupotrijebljena za širenje zlokobne i štetne propagandne, ne samo za vrijeme američkih predsjedničkih izbora, nego i u Mjanmaru protiv etničke manjine Rohingya. Dodao je ne treba gledati daleko da bi se vidjele opasnosti od svijeta u kojemu se sve što ljudi rade na mreži nadzire i prati. Pozvao je da se uvede nova regulativa za zaštitu privatnosti i za upravljanje načinom na koji Facebook i druge kompanije prikupljaju podatke.

“Vjerujemo da je regulativa u ovom slučaju nužna. Veliki sam vjernik u slobodu tržišta, ali također vjerujem u gledanje u ogledalo i priznavanje da nešto ne funkcionira. A ovo ne funkcionira”, kazao je Cook.

A kada se fenomen zloporaba Facebookove platforme spusti na mikro razinu, dolazi se do možda najkompliciranijeg segmenta cijele priče. Pojedinačni, kapilarni govor mržnje te masovno rašireno postavljanje štetnog i nepoćudnog sadržaja na mrežu nešto je što je prilično teško nadzirati i suzbijati. Iako je najveći dio tog posla stavljen na računala koja koriste umjetnu inteligenciju i strojno učenje, ipak je često potreban ljudski upliv. Facebook stoga neprestano širi svoj tim zadužen za sigurnost, do kraja 2018. godine, kao odgovor na kritike o sve većem porastu nasilnog i štetnog sadržaja, imali su više od 30.000 zaposlenika koju rade na tome. Približno polovica su moderatori sadržaja i fact checkeri. Međutim, kako je u izvrsnom istraživačkom tekstu otkrio The Verge, postoji mnogo toga u Facebookovom pristupu problemu što su više kozmetičke, nego supstantivne mjere. Moderatori, recimo, uključuju samo mali broj stalnih zaposlenika Facebooka, većina su autsorsani zaposlenici specijaliziranih agencija. Ellen Silver, Facebookova potpredsjednica za poslovanje, objasnila je u blogu da je takav pristup omogućio da stvar prošire na globalnu razinu i da imaju više moderatora sadržaja koji rade 24 sata dnevno, ocjenjuju postove na više od 50 jezika (usput, što ćemo s ostalima?) i na više od 20 lokacija širom svijeta. Međutim, ono što Silver ne spominje je da autsorsani zaposlenici imaju još jednu, dodatnu prednost za Facebook - puno su jeftiniji. Dok je prosječna plaća za zaposlenike Facebooka 240.000 dolara godišnje, moderator koji radi za partnersku tvrtku Cognizant u Arizoni zarađuje 28.800 dolara godišnje, otkrio je The Verge. Je li onda neobično što je Facebook u posljednjem kvartalu imao 6,9 milijardi dolara čistog profita na 16,9 milijardi dolara zarade, što je 61 posto više nego godinu ranije. Posao tih moderatora je pritom često vrlo mučan: češljaju Facebook u potrazi za nepoželjnim sadržajem, koji onda moraju gledati i odlučiti hoće li ga izbrisati. To mogu biti i jesu scene ubojstava, silovanja, tučnjava, drogiranja, samoubojstava... Sustav je relativno nov i zasad treba oprezno vjerovati Facebooku na riječ da barem u ovom segmentu imaju dobre namjere, ali teško je ne primijetiti vrlo očite manjkavosti u načinu na koji se provodi nadzor.

Naime, od približno 1500 odluka o skidanju sadržaja s mreže koje donese prosječan moderator, Facebook je nasumično odabrati njih 50 ili 60 za reviziju. Njih će pročešljati drugi zaposlenik iste partnerske tvrtke, koji je plaćen samo 1 dolar na sat više od prvog moderatora. Pravi zaposlenici Facebooka onda revidiraju skupove tih revizija i na taj se način donosi ocjena uspješnosti moderiranja sadržaja. Međutim, ta ocjena uspješnosti je naprosto stvar dogovora, jer ako i prvi moderator i njegov revizor dopuste da na mrežu ode, primjerice, video preprodaje heroina, onda je ta odluka za sustav bila korektna, jer su se obojica složila.