Oglašavanje na društvenim mrežama pod pritiskom loše komunikacije i odluka Facebooka

Najveći dnevni gubitak u povijesti Facebooka, od oko 119 milijardi dolara u tržišnoj vrijednosti, potaknuo je mnoga pitanja, a posebnu brigu izrazili su oni koji svoje poslovanje oglašavaju na ovoj mreži, budući da tako dolaze do željene vidljivosti i novih klijenata. No, koliko je ta zabrinutost opravdana, a koliko je riječ o pretjeranoj reakciji na možda privremene probleme?

Prvenstveno, veliku ulogu u trenutačnom izazovu za Facebook odigrala je neodgovarajuća komunikacija. Primjerice, obveze koje proizlaze iz GDPR-a su neizbježne, no ova je tvrtka, kao i sve druge, imala godine da osmisli plan prilagodbe i kako će dionicima komunicirati nadolazeće promjene. Isto tako, zainteresiranim javnostima, prije svega oglašavačima, trebalo je unaprijed predstaviti nove mogućnosti poput oglašavanja u Storiesima, jer se dobro znalo da broj korisnika ne može rasti zauvijek istom brzinom – nedopustivo je da COO Facebooka Sheryl Sandberg na pitanje o monetizaciji novih opcija odgovara s „Mi iskreno ne znamo“.

Dakako, iskrenost je u komunikaciji ključna, no obaveza je ovako značajnih i velikih tvrtki da, ako žele povjerenje ulagača, oglašavača, korisnika, zaposlenika i drugih ključnih skupina, svaki dio svog poslovanja isplaniraju u najsitnije detalje, s dugoročnim projekcijama koje prognoziraju posljedice svih mogućih događaja. Zamislite da vam trgovac želi prodati novu vrstu cijevi, jer ponestaje onih koje ste do sada koristili, ali vam na pitanje hoće li voda njima teći jednako brzo kao i kroz prošle odgovori – mi iskreno ne znamo. U tom slučaju, vaše će povjerenje opravdano biti na vrlo niskim granama.

Kako se u tom miksu različitih informacija, dvosmislenih izjava i raznolikih predviđanja onda trebaju postaviti oni koji Facebooku plaćaju da bi se njihov sadržaj plasirao osobama određenih interesa, dobi, spola i drugih parametara, na nekoj lokaciji? Kod svih društvenih mreža važno je imati na umu da je teško utvrditi kako će se stvari razvijati, upravo zbog toga što oglašavači nemaju pristup svim njihovim poslovnim podacima, analizama i planovima, no to nije razlog da se u potpunosti odustane od oglašavanja putem istih.

Umjesto potpunog povlačenja iz popularnih aplikacija i platformi, koje i dalje učestalo koristi velik broj potencijalnih kupaca i korisnika usluga, iz dugogodišnjeg iskustva mogu preporučiti diverzifikaciju ulaganja u oglašavanje. Konkretno, ako je neka tvrtka do sada ulagala isključivo u Facebook oglase, trebala bi se informirati o tome što može postići ako dio tog iznosa uloži u Google oglašavanje ili u medijski zakup. Iako se već godinama predviđa nestanak tradicionalnih (tiskanih) medija, moramo uzeti u obzir da se već duže vrijeme isto govori i o Facebooku, posebno kad je riječ o novim mjerama protiv širenja lažnih vijesti, odnosno „neprikladnog“ sadržaja.

Lista sadržaja koje je sada zabranjeno oglašavati na Facebooku već broji 29 vrsta sadržaja, kojima je pridruženo više različitih ograničenja, pa tako uvelike utječu na kreativnost koncepata kojima tvrtke mogu privući pozornost, dok su drugi kanali oglašavanja puno fleksibilniji i ne pretpostavljaju namjeru na način kako to čini Facebook. Primjerice, ako poduzetnik uvozi banane, Facebook smatra nepristojnim oglašavati fotografiju osobe koja je jede, a ako imate obrt koji prodaje donje rublje, teško je uopće i zamisliti vrstu fotografije koju će vam odobriti za oglašavanje. Konvencionalno oglašavanje i PR definitivno imaju priliku preuzeti velik dio kolača digitala, uzimajući u obzir navedene restrikcije. Stoga, ne ulažite sva sredstva u jedan kanal, čime god se bavili, jer već sutra, preko noći, Facebook može odlučiti da je baš vaš proizvod ili opis usluge protivan njihovim standardima, a onda će, bez dobrog medijskog plana, biti teško nadoknaditi vrijeme propušteno u smišljanju novih opcija.

* Autor je direktor & chief content creator Grizli komunikacija.