Besplatnom uslugom do basnoslovne zarade; kako je to moguće?

Alphabet, krovna kompanija Googlea, prošli se tjedan približio ukupnoj vrijednosti kompanije od bilijun dolara. Nije prva kompanija kojoj je uspjelo dosegnuti tako nevjerojatnu valuaciju dionica. Prvi je od javno listanih kompanija granicu od bilijun dolara tržišne kapitalizacije u 2018. godini probio Apple. Danas već ide prema vrijednosti od dva bilijuna. Pratio ga je Amazon, a pridružio im se Microsoft, koji danas vrijedi 1,26 bilijuna. Međutim, Alphabet je prva kompanija koja je dosegnula astronomske visine tržišne vrijednosti na osnovi poslovnog modela u kojem nije naplaćivala svoju temeljnu uslugu. Svi mi smo se naviknuli da su Google tražilica, i niz njihovih pratećih usluga, besplatni. Zamislite da vam je netko prije tridesetak godina rekao kako će netko tko biznis temelji na besplatnoj usluzi svojim vlasnicima donijeti ne milijarde, nego bilijun. Nije baš vjerojatno da biste rekli da je to realna zamisao. I to ne zbog nepovjerenja prema IT kompanijama. Ili zbog skepse prema kompanijama koje se temelje na besplatnim uslugama. Razmjer Googleova uspjeha je taj koji je nevjerojatan. On za sobom povlači pitanje je li moguć novi poslovni koncept u kojem će kompanije zarađivati milijune plaćajući građanima da bi na njima zaradili milijune od drugih građana ili biznisa. Zašto bi najveći dio od tog bilijuna ostajao Alphabetu? Ipak on zarađuje na svima nama.

Nije Alphabet (Google) usamljeni primjer uspješnog biznisa koji ne prodaje temeljnu uslugu, nego mu ta temeljna usluga služi za zidanje poslovnog carstva. Čak i zvuči logično. Zid dolazi na temelj. Nije nam neobično što imamo televizijske programe koje ne plaćamo. Isto tako, potpuno nam je normalno da gledamo kabelsku TV koju djelomično također uživamo besplatno. Tko je ikad išta platio za radijski sadržaj? I pri tome ne treba misliti na javnu televiziju ili radio jer njih posredno plaćamo kao porezni obveznici. Dio komercijalnih televizija i radijskih postaja pronašao je interes u distribuciji besplatnog sadržaja. Besplatne su nam i druge internet tražilice, ne samo Googleova. E-mailove šaljemo ne razmišljajući o tome kako je super što nam tu komunikaciju nitko ne naplaćuje. Glazba je od pojave digitalnih medija postala više-manje besplatna. Ne možemo zamisliti da nam netko naplaćuje digitalne videokanale, chat usluge, korištenje društvenih mreža. Normalno nam je da je danas u digitalnom obliku potpuno realno imati pristup velikom broju ekstremno skupih i fascinantnih znanstvenih istraživanja. Besplatno znanje na internetu i bogatstvo raznolikosti kulturnih sadržaja apsolutno posramljuju drevnu kulu babilonsku. I tako dalje, i tako dalje. Je li kapitalizam baš toliko grozan sustav ako je stvorio toliko obilje besplatnog?

Zapravo je pitanje iz prethodnog pasusa već pomalo zastarjelo? Neki vjeruju kako bi korak dalje mogao biti sustav u kojem će kompanije, primjerice, uvesti politiku negativnih cijena. Negativna cijena naplaćivat će se onima koji konzumiraju neki proizvod ili uslugu. Puno je, naravno, realnije takav biznis organizirati oko usluga. Hoće li ubuduće internetski divovi plaćati poneki cent za prikupljanje vaših podataka ili za vašu pažnju. I jedno i drugo zapravo je ‘roba’ koja se može vrlo solidno preprodavati. Svi mainstream internetski portali u Hrvatskoj žive još uvijek isključivo od prodaje pažnje (čitanosti) oglašivačima. Nitko ozbiljan ne naplaćuje svoje sadržaje. Nije lako, ali čak i u Hrvatskoj, to je sasvim održivi poslovni model. Hoćemo li ubuduće morati od oglasnih prihoda mi iz medija davati ‘rikverc’ našim čitateljima? Sve je moguće, ali je ipak vjerojatno da ćemo ovisiti o kvaliteti naše usluge, odnosno sadržaja, nego o tom rikvercu. Baš kao i veliki Google, i mali medijski igrači možda će pronaći interes u prosljeđivanju novca svojim korisnicima kako bi naplatili nešto više od oglašivača i tako potukli konkurenciju. Za mnoge bi to mogao biti opasni hod po oštrici britve.

Pojedini znanstvenici tvrde kako je možda čak neobično da vrlo uspješne, divovske kompanije nisu ranije počele pošteno plaćati svoje korisnike u malim iznosima. Google, Facebook, Instagram… sigurno za to imaju potencijala. Zašto se nije dogodilo ranije? Ako pročitate rad Joshua Gansa, profesora Univerziteta Toronto, ili pravnice Fione Scott Morton, čini se da najveći ne plaćaju malim korisnicima jednostavno jer ne moraju; njihova konkurencija je slaba te se ne moraju naročito truditi u utrci. S kim se uopće treba natjecati Facebook za podatke korisnika?

Scott Marton uvjerena je kako bi bilo fer da nas najveći ipak plaćaju:

“Zašto bi nas Google ili Facebook plaćali? Mi im zauzvrat ne dajemo novac, nego podatke. Dajemo im puno podataka o tome kamo idemo, što jedemo, što kupujemo. Dajemo im na uvid sadržaje naših e-mailova i mogućnost da vide hoćemo li ići na godišnji, ili dobiti bebu. Ili jesmo li uznemireni zbog naših prijatelja. Ili zbog situacije na poslu. Sve to internet-platforme mogu pročitati te koristiti kako bi nam prodavali razne stvari.”

Zvuči uvjerljiva teorija. No, nije baš tako jednostavno. U vrlom novom svijetu u kojem će najveće kompanije plaćati pažnju i podatke svojih korisnika, neće biti lako riješiti promet koji će kreirati botovi, softveri koji glume ljude. Teško će pomoći najbolji bihevioralni psiholozi i kad su u pitanju mase sklone neumornom klikanju na webu kako bi iscijedili nekakvu sitnu zaradicu. I botovi i tragači za centima lako mogu srušiti model koji bi se bazirao na plaćanju korisnika. Botovi će se još možda i riješiti Decentralized Identity Foundationom, koji eksperimentira s block chain tehnologijom, a članovi te fundacije doista su veliki igrač; IBM i Microsoft.

Nije lako uspjeti čak i s idejom plaćanja korisnika. Microsoft je nagrađivao traženje na njihovoj Bing tražilici s nagradnim poenima, ali se to nije pretvorilo ni u što viralno, tj. vrijedno pažnje ostalih velikih kompanija.

Prošli mjesec Alphabet (Google) doživio je povijesnu promjenu. Njegovi osnivači Larry Page i Sergey Brin su se povukli, a vođenje je preuzeo Sundar Pichai. Cijena dionica je narasla. Ne radi se o osobnoj karizmi. Tajna uspjeha Googlea je u uzimanju najbolje moguće pozicije u procesu seljenja oglašivačkih prihoda na internet. Oglašavanje im donosi 99,6 posto prihoda. U posljednjem desetljeću uspjeli su zadržati rast od 20-ak posto. To je možda još nevjerojatnije od tržišne kapitalizacije. Pravo je pitanje što će se dogoditi ako se taj rast značajno uspori, a njihovi ambiciozni projekti poput auta bez vozača i revolucionarnih lijekova ne počnu davati rezultate. Vjerojatno će motiv za plaćanje korisnika porasti, ali je pitanje hoće li im tada ponestati financijske moći.

Iz perspektive 2020., jako teško za procijeniti. Teško će se dogoditi novi Google, vjerojatnije je da ćemo u nekom trenutku vidjeti vrlo drugačiji Google. A oni koji vide kakav će taj drugačiji Google biti postat će jako, jako bogati ljudi.