U globalnoj transformaciji duhanske industrije, u kojoj pada prodaja klasičnih cigareta, a rastu proizvodi nove generacije, i dalje je riječ o ogromnim biznisima koji rastu. Philip Morris u Hrvatskoj i Sloveniji generira prihode od gotovo 600 milijuna eura i njegovo poslovanje kontinuirano raste. Očito vam transformacija dobro ide?
- Philip Morris International (PMI) već cijelo desetljeće predvodi transformaciju cjelokupne industrije prema budućnosti bez dima cigareta. Ove godine obilježavamo desetogodišnjicu lansiranja našeg uređaja za grijanje duhana koji je broj jedan u svijetu u toj kategoriji. Isti je na hrvatskom tržištu prisutan već šest, a na slovenskom sedam godina.
Disrupcija koju smo napravili inovacijama i ulaganjima usmjerenim na razvoj novih duhanskih i nikotinskih proizvoda kao manje štetnih alternativa pušenju cigareta daje vidljive rezultate i pozitivno utječe na naše poslovanje. Ono što vidimo u zemljama u kojima smo lansirali naše inovativne proizvode, pa tako i Hrvatskoj i Sloveniji, jest da potrošači traže bolje alternative pušenju cigareta i biraju naše proizvode. To nam govori da smo na pravom putu.
Cilj nas u Philipu Morrisu je jasan: želimo cigarete poslati u povijest. No, u tome ne možemo uspjeti sami. Da bismo u potpunosti ostvarili našu viziju budućnosti bez duhanskog dima, potrebna je podrška svih ključnih aktera, a posebno suvremeni regulatorni okvir koji potiče inovativnost i prepoznaje važnu ulogu koju novi proizvodi mogu odigrati u naporima za rješavanje problema pušenja.
Hrvatska i Slovenija su prilično mala tržišta u odnosu na EU i globalno PMI-jevo tržište. Kako smo pozicionirani s obzirom na to da je PMI lani globalno ostvario prihode od 35,2 milijarde dolara uz rast od 10,7 posto?
- U globalnoj slici, mi nismo pretjerano veliki. Ako se, na primjer, uspoređujemo sa zemljama poput Italije ili Njemačke, gdje su i broj potrošača, a i cijene puno veći, jasno je da smo među manjim tržištima.
Na tržištu Slovenije prisutni ste od 1991. godine, a u Hrvatskoj od 2005. Koliko je poslovanje u regiji izazovno u odnosu na ostala europska tržišta?
- Naši su proizvodi na ovim prostorima prisutni i znatno dulje, ali kao lokalne podružnice poslujemo u Sloveniji i Hrvatskoj od kada ste naveli. Svako razdoblje donosilo je neke svoje izazove. Ono što mogu istaknuti jest da otkad je Hrvatska članica schengenskog prostora i eurozone, vidimo prednosti koje ta članstva za jednu globalnu kompaniju poput PMI-ja nose sa sobom.
Kada govorimo, konkretno, o duhanskoj industriji, slovensko i hrvatsko tržište općenito pripadaju u strože regulirana tržišta jer su po pitanjima slobode raznih oblika komunikacije restriktivnija u odnosu na mnoge druge europske države, što zasigurno pridonosi kompleksnosti poslovanja na ovim prostorima. No, najveći izazov kako za industriju tako i za naše dvije države jest činjenica da je ovo prostor vanjskih granica prema nečlanicama Europske unije. Stoga smo izloženi znatno većem riziku ilegalne trgovine duhanskim proizvodima, kao i prekogranične kupnje.
Koliko su Slovenija i Hrvatska različita tržišta kad je riječ o regulatornom okruženju za duhanski biznis?
- Tržište duhanskih i srodnih proizvoda uvelike diktira europska regulativa, točnije Direktiva o duhanskim proizvodima, Direktiva o oporezivanju duhanskih proizvoda i Direktiva o promociji duhanskih proizvoda. Iako je riječ o direktivama EU, svaka država ima određenu slobodu urediti svoje zakonodavstvo i tu može doći do određenih razlika, kako u samom prenošenju odredbi tako i u provedbi zakona. U tom smislu, i Slovenija i Hrvatska pripadaju među države koje su strože uredile svoje tržište u odnosu na zakonodavstvo i prakse drugih europskih država. Dodatno, Slovenija u odnosu na Hrvatsku u određenim aspektima ima strože odredbe, kao što je, na primjer, recentna zabrana aroma kod elektroničkih cigareta, što u Hrvatskoj, sudeći prema objavljenom nacrtu izmjena Zakona o ograničavanju duhanskih i srodnih proizvoda, neće biti slučaj.
Nažalost, na oba tržišta i dalje nedostaje zakonodavno prepoznavanje ključne uloge koju nove generacije proizvoda, koje su manje štetne u odnosu na cigarete, mogu imati u borbi protiv pušenja. Treba odlučno nastaviti s naporima da se ljude odvrati od pušenja i da se potakne one koji puše da prestanu pušiti. Ali kako bi se zaista ubrzao pad stope pušenja, a na dobrobit javnog zdravstva i društva u cjelini, potrebna je dopuna ovih mjera pristupom smanjenja štete od pušenja za one koji bi inače nastavili pušiti. S niskom stopom pušenja od oko 5 posto, švedski primjer pokazuje pozitivan javnozdravstveni potencijal strategije smanjenja štete koje uključuju bolje alternative cigaretama. Japanski primjer, gdje je stopa pušenja smanjenja za 7 postotnih bodova u pet godina također pokazuje kako su alternativni proizvodi prihvatljiva alternativa cigaretama.
Razumni propisi mogu uspostaviti ravnotežu između zaštite od početka uzimanja duhanskih i nikotinskih proizvoda od strane nepušača, posebice mladih, te istovremenog omogućavanja punoljetnim pušačima pristupa boljim alternativama od nastavka pušenja cigareta i točnim informacijama o njima.
Koliko se kupci po navikama i kupovnoj moći, kad je riječ o vašim proizvodima, razlikuju na dva susjedna tržišta?
- Svakako postoje razlike kako u kupovnoj moći tako i u preferencijama potrošača u Hrvatskoj i Sloveniji. Prema posljednjim podacima Eurostata, Hrvatska i Slovenija poboljšale su svoj standard, s time da je Hrvatska na 76 posto prosjeka EU, a Slovenija na 91 posto prosjeka EU kad se radio o BDP-u po stanovniku mjerenom paritetom kupovne moći. U pogledu navika potrošača, stopa pušenja u Sloveniji niža je nego u Hrvatskoj. Međutim, punoljetni pušači u obje države pokazuju želju za manje štetnim alternativama pušenju te sve više prelaze na te proizvode i prestaju pušiti cigarete, koje su najštetniji oblik konzumacije.
Kao i u svemu drugome, postoje različiti profili potrošača. Upravo zbog toga razvijamo i na svako tržište stavljamo različite kategorije proizvoda s krajnjim ciljem da oni punoljetni pušači koji bi inače nastavili pušiti nađu adekvatnu manje štetnu alternativu cigaretama, poput trenutno grijanih duhanskih proizvoda u obje zemlje te e-cigareta u Hrvatskoj. PMI je kupio kompaniju Swedish Match, koja je svjetski lider u proizvodnji nikotinskih vrećica, tako da i na taj način širimo portfelj svojih proizvoda manjeg rizika diljem svijeta.
U Hrvatskoj je završena javna rasprava o Zakonu o ograničavanju uporabe duhanskih i srodnih proizvoda koji prvi put uvodi grijane duhanske proizvode u zakon. Iako je duhanska industrija očekivala manje restriktivan zakon, sve se i dalje zabranjuje. Nema razlike između klasičnih cigareta i novih duhanskih proizvoda odnosno klasifikacije duhanskih proizvoda kao što je, primjerice, pristup američke agencije za lijekove i hranu. Kako gledate na taj zakon?
- Prijedlog izmjene Zakona o ograničavanju duhanskih i srodnih proizvoda, koji je nedavno objavljen u javnoj raspravi, inicirala je potreba prenošenja odredbi Delegirane direktive Komisije kojima se uvodi definicija grijanih duhanskih proizvoda, kao i zabrana svojstvenih aroma u njima. U suštini, osim tih nužnih izmjenama koje se moraju provesti, propustilo se napraviti ključne izmjene kojima bi se hrvatski zakonodavni okvir osuvremenio i uzeo u obzir nove okolnosti i situaciju na tržištu duhanskih i nikotinskih proizvoda.
Trenutno važeći Zakon na snazi je još od 2017. godine. U međuvremenu, kao rezultat napretka na tehnološkom i znanstvenom području, pojavili su se novi proizvodi koji su manje štetni u odnosu na pušenje cigareta. Ti novi proizvodi, za razliku od cigareta, ne sagorijevaju duhan te sadrže znatno manje štetnih sastojaka u odnosu na cigarete. Stoga bi adekvatan zakonodavni okvir trebao napraviti jasnu razliku u pristupu različitim duhanskim i nikotinskim proizvodima prema profilu rizika i štetnosti koje nose. Odrasli pušači trebaju imati pristup i relevantne informacije o novim manje štetnim proizvodima u skladu s ustavnim načelima, drugim zakonima i u svrhu doprinosa javnom zdravlju. Američka agencija za hranu i lijekove razvila je okvir koji diferencira različite duhanske proizvode, pa tako ima i mogućnost da se proizvodi klasificiraju kao duhanski proizvodi modificiranog rizika, što je bio slučaj s našim uređajem za grijanje duhana.
Ove predložene zakonske izmjene ne samo da ne donose novine kojima adresiraju realnosti na tržištu i reguliraju proizvode koji su na njemu, a nisu regulirani, već predlažu mogućnost arbitrarne zabrane uporabe proizvoda koji nisu regulirani ovim zakonom bez ikakvih kriterija. Takav pristup predstavlja prepreku inovacijama i poduzetničkim slobodama, negativno utječe na gospodarski rast te narušava ravnopravnost u tržišnom natjecanju. Stoga se jedino može zaključiti da je ovako predloženim izmjenama zakona propuštena prilika da se potakne punoljetne pušače koji nastavljaju pušiti, a kojih je u Hrvatskoj gotovo milijun, na konzumaciju manje štetnih proizvoda.
Prema aktualnim preporukama Europske komisije cilj je još stroža regulacija, primjerice da se potpuno zabrani korištenje bilo kakvih nikotinskih proizvoda blizu škola.
- Europska komisija je objavila prijedlog Preporuka Vijeća o okruženju bez dima i aerosola te se o tome sada raspravlja u Vijeću. Tako da ne bih rekla da se išta zabranjuje, nego se ide u smjeru davanja određenih preporuka. Trenutni prijedlog izmjena Zakona o ograničavanju duhanskih i srodnih proizvoda u Hrvatskoj ostaje jako zastario jer u postupanju ne definira razliku između različitih kategorija proizvoda iako se u javnosti stječe dojam da se prijedlogom zakona uvode dodatne restrikcije koje se trenutno ne provode. Primjerice, nisu definirane nikotinske vrećice koje postoje na tržištu, a neke druge zemlje to imaju definirano i regulirano. Ti, kao i svi drugi novi duhanski i nikotinski, proizvodi moraju biti racionalno regulirani zakonom. S druge strane, prijedlogom zakona dobro je definirana potpuna zabrana prodaje nikotinskih proizvoda maloljetnicima, za što se mi kao industrija i zalažemo - da u zakonu jasno piše da su svi takvi proizvodi zabranjeni maloljetnicima te da se zakon tako i provodi.
U kompaniji ste od 2008. godine. Stigli ste nakon desetogodišnje karijere u Plivi. Sedam godina kasnije imenovani ste na poziciju predsjednice Uprave u Hrvatskoj, a 2018. preuzimate i slovensko tržište. Koji su vam trenutno najveći izazovi na toj poziciji?
- Trenutno najveći izazov, ali usudila bih se reći ujedno i velika prilika, inspiracija, kao i odgovornost koju imam na ovoj poziciji da zajedno sa svojim timom na području Hrvatske i Slovenije provodim transformaciju cijele industrije prema budućnosti bez dima. To je veliki izazov jer se tržište duhanskih proizvoda, kako globalno tako i lokalno, mijenja i razvija iz dana u dan velikom brzinom na valu znanosti i tehnologije, kao i zakonodavnih (ne)izmjena. Svakodnevno donosim odluke koje ne utječu samo na komercijalne aktivnosti nego i na sve aspekte poslovanja, uključujući ljude i organizaciju. Transformacija industrije zahtijeva i promjenu načina rada, razmišljanja i komunikacije, interno i prema van.
Koliko god cjelokupna transformacija bila izazovna, prilika koju u ovom trenutku imamo zaista je povijesna. Omogućavanjem bolje alternative pušačima umjesto nastavka pušenja cigareta stvaramo pozitivan utjecaj na društvo u cjelini. Zahvaljujući inovacijama možemo kombinacijom tradicionalnih mjera, ali i novih manje štetnih proizvoda smanjiti broj pušača u Hrvatskoj i Sloveniji, kao i negativan utjecaj na njihovo zdravlje i zdravstvene sustave. Međutim, za ostvarivanje naše vizije budućnosti bez dima, nije dovoljno samo razviti bezdimni proizvod, već je potrebna i podrška regulatora i društva u cjelini. Ako bolje alternative pušenju budu dostupne i dovoljno pušača prijeđe na njih, možemo brže postići značajnu prekretnicu u globalnom zdravlju - budućnost bez cigareta.
Duhanska industrija lansirala je u posljednje vrijeme brojna istraživanja o proizvodima nove generacije. Budući da je riječ o istraživanjima koja dolaze iz same industrije, kako osiguravate da njihovi rezultati budu transparentni i da pritom korisnicima pružate točne i odgovorne informacije o njihovu utjecaju?
- Znanstveno istraživanje bezdimnih proizvoda je opsežno i multidisciplinarno. Imamo rigorozan pristup utemeljen na dokazima kako bismo potkrijepili potencijal smanjenja štete prelaskom na naše proizvode bez dima u usporedbi s nastavkom pušenja cigareta. Procjene koje provodimo uključuju istraživanja u kemiji i fizici aerosola, toksikologiju, kliničke studije, studije percepcije i ponašanja te dugoročna istraživanja.
Posebnu pozornost posvećujemo transparentnosti i otvorenoj komunikaciji. Od 2008. godine objavili smo 532 znanstvene publikacije, većinu s otvorenim pristupom. Dijeljenje našeg istraživanja putem recenziranih članaka i publikacija s otvorenim pristupom gradi transparentnost i povjerenje u našu znanost i potiče informirani dijalog o potencijalnim prednostima proizvoda bez dima za javno zdravlje. Također, više od 50 neovisnih studija, uključujući vodeće Vladine istraživačke centre, zdravstvene vlasti i druge, potvrđuju važne elemente našeg istraživanja.
Činjenice proizašle iz ovih studija trebale bi doći do punoljetnih pušača kako bi mogli donijeti informirane odluke o svojim navikama i zdravlju. Najbolja odluka koju pušač može donijeti je, naravno, da prestane pušiti. No, mnogi pušači to ne čine, kako u Hrvatskoj i Sloveniji tako i globalno, a tradicionalne mjere i strategije smanjenja stope pušenja nisu, nažalost, donijele željeni pomak u rezultatima. Naši bezdimni proizvodi, iako nisu bez rizika, manje su štetne alternative za one koji bi inače nastavili pušiti cigarete i tu leži potencijal u borbi protiv pušenja i unapređenju javnog zdravstva u cjelini.
Kako gledate na poreznu politiku, je li dovoljno destimulirajuća za aktivne pušače?
- Poreznu politiku u kontekstu duhanskih proizvoda treba sagledavati s dva aspekta. Prvo, oporezivanjem duhanskih proizvoda želi se destimulirati pušače da konzumiraju štetan proizvod. Međutim, visina oporezivanja treba biti adekvatna kako bi s jedne strane demotivirala pušače, a s druge kako ne bi postala poticaj za rast ilegalne trgovine. Cijena je bitna determinanta odluke potrošača da kupuje ilegalni duhan. Okretanje neprovjerenim proizvodima na crnom tržištu ne samo da smanjuje prihode državnih proračuna nego i predstavlja ozbiljan dodatni rizik za zdravlje.
Drugo, s pojavom novih manje štetnih proizvoda ključno je dizajnirati poreznu politiku koja će se temeljiti na procjeni rizika pojedinog proizvoda. Budući da se radi o značajno različitim proizvodima u odnosu na cigarete i da je osnovni uzrok bolesti povezanih s pušenjem vezan uz gorenje, vjerujemo kako adekvatni porezni sustav treba u obzir uzeti rizike povezane s navedenim proizvodima i porezno diferencirati različite kategorije proizvoda. Diferencijacija poreza može utjecati na prihvaćanje bezdimnih proizvoda među punoljetnim pušačima koji bi inače nastavili pušiti cigarete.
U duhanskoj industriji događa se žestoka utrka konkurenata za inovacijama odnosno proizvodima nove generacije. Uspijevate li zaštiti svoje patente?
- Naša predanost transformaciji rezultirala je opsežnim portfeljem patenata za tehnologije bez dima. Između 2015. i kraja 2023. godine, naš rad na istraživanju i razvoju te povezane inovacije rezultirali su s oko 3720 patenata odobrenih za tehnologije bez dima od pet najvećih svjetskih ureda za intelektualno vlasništvo.
Ovi patenti proizlaze iz godina i godina istraživanja i razvoja i velikih financijskih sredstava koja ulažemo te odražavaju naše stalne napore da razvijemo i komercijaliziramo proizvode koji koriste smanjenju štete i javnom zdravlju. Inovacije također dovode do poboljšanja i u drugim područjima od nabave do proizvodnje, logistike i prodaje.
Kad je riječ o proizvodima nove generacije, duhanska industrija ima velik problem s maloljetničkom konzumacijom. Kako to rješavate?
- U Philipu Morrisu zalažemo se za nultu toleranciju prema konzumaciji duhanskih i nikotinskih proizvoda među maloljetnicima. Naši su proizvodi namijenjeni isključivo punoljetnim pušačima koji bi inače nastavili pušiti. Upravo radi toga imamo stroge interne smjernice i politike kojima se vodimo te provodimo niz mjera usmjerenih na sprečavanje maloljetničke konzumacije duhanskih i nikotinskih proizvoda.
To uključuje dizajniranje samih proizvoda bez dima isključivo za odrasle, jasno označavanje ambalaže dobnim ograničenjima te stroge marketinške kodekse. Također, provodimo programe prevencije pristupa maloljetnika u maloprodajnim kanalima te razvijamo i testiramo tehnologije za sprečavanje neovlaštenog pristupa mladih. Ne koristimo digitalne influencere niti plaćamo osobe za preporuku naših proizvoda na društvenim mrežama.
Činjenica jest da je s porastom društvenih mreža ovaj problem postao još složeniji. Stoga je potreban sveobuhvatan pristup tom pitanju koji uključuje strogu regulaciju, edukaciju i suradnju svih relevantnih dionika, uzimajući u obzir specifične okolnosti i kanale putem kojih su maloljetnici izloženi takvim sadržajima.
Gotovo 40 posto prihoda PMI ima od bezdimnih proizvoda. Kakve tu trendove očekujete? Je li realno da 2030. dvije trećine prihoda bude od bezdimnih proizvoda?
- Naš je cilj jasan: postati kompanija koja više ne proizvodi i ne prodaje cigarete. Vjerujemo da je moguće da već do 2030. dođemo do dvije trećine prihoda od bezdimnih proizvoda. Odlučno i beskompromisno radimo na ostvarenju naše vizije i u tome smo predvodnici cijele industrije. Od 2008. uložili smo više od 12,5 milijardi američkih dolara u razvoj, znanstvenu potporu, proizvodnju, komercijalizaciju i stalne inovacije naših proizvoda bez dima. Naši bezdimni proizvodi dostupni su za prodaju na 90 tržišta, a procjenjujemo da 36,5 milijuna punoljetnih osoba diljem svijeta koristi naše bezdimne proizvode. Mislim da ove brojke pokazuju da smo na pravom putu. Naravno, voljela bih da cijeli taj proces bude brži. Međutim, to ne ovisi samo o nama nego i o prepoznavanju potencijala bezdimnih proizvoda od strane regulatornog okvira koji bi trebao podržavati inovativnost u cilju unaprjeđenja javnog zdravstva.
Imate istraživačke centre u Švicarskoj i Singapuru. Kako motivirate znanstvenike da odluče raditi za duhansku industriju?
- Mislim da je ono što motivira naše zaposlenike, a time i znanstvenike, naša hrabra vizija, a još više naša odlučnost i predanost toj viziji - izgradnja budućnosti bez dima cigareta. Znanost i znanstveni dokazi ključni su u ostvarivanju naše vizije. Stoga smo iz godine u godinu dosljedno širili naš predani tim znanstvenika, inženjera, tehničara i pomoćnog osoblja te trenutno zapošljavamo njih više od 1500 kako bismo kontinuirano inovirali i poboljšali naš portfelj proizvoda bez dima. S raznolikim rasponom stručnosti, koji obuhvaća različite znanstvene i inženjerske discipline, naš rastući tim predan je inovacijama proizvoda bez dima, pružajući punoljetnim pušačima koji bi inače nastavili pušiti na izbor niz boljih alternativa od pušenja cigareta
Kakvo okruženje za biznis očekujete 2025.?
Općenito gledajući, na nas kao kompaniju utječu makroekonomska kretanja i globalna sigurnosna situacija. Tako smo, na primjer, u vrijeme korone imali zastoje duž opskrbnog lanca zbog čipova koji su dio naših proizvoda. S obzirom na gospodarsku situaciju i prognoze za 2025. godinu, mislim da možemo biti umjereno optimistični. Međutim, živimo u neizvjesnim vremenima i sigurno će kretanja u Hrvatskoj i Sloveniji ovisiti i o globalnim zbivanjima, a posebno o sigurnosnom aspektu te svemu onome što to povlači sa sobom. U takvim je vremenima za kompanije posebno važno imati sposobnost brze prilagodbe, ali i, koliko je god to moguće, anticipacije onoga što bi moglo nastupiti te kako naći prilike za rast i razvoj. A to možete samo ako ste se spremni i sami mijenjati i ako se kontinuirano prilagođavate, bilo zbog vanjskih utjecaja, bilo kao rezultat inovacija u koje ulažete dok osluškujete potrebe potrošača. Ponosna sam na svoj tim u Philipu Morrisu u Hrvatskoj i Sloveniji, koji me svaki dan inspirira svojim idejama, angažmanom i strašću dok kreiramo bolju budućnost, onu u kojoj će cigarete zaista postati povijest. Nadam se i brže nego što danas mislimo.
Za sudjelovanje u komentarima je potrebna prijava, odnosno registracija ako još nemaš korisnički profil....