Samozatajni vlasnik Lidla i Kauflanda na naše tržište ušao je tiho i odlučno ga pokorio

Ranjeni Ivica Todorić prošlog je rujna na blogu iz Velike Britanije dramatično objavio ekskluzivu: "Gotovo je, Konzum više nije lider maloprodaje u Hrvatskoj. Strana Schwarz grupa s Lidlom i Kauflandom postala je najveći maloprodajni lanac u Hrvatskoj. Što se, da mi nisu oteli i uništili kompaniju, nikada ne bi dogodilo."

Nastranu to je li bivši vlasnik Agrokora malo požurio ili se smjena na vrhu tada doista dogodila, ali evidentno je da se, dok se Konzum pokušava konsolidirati, poslovno carstvo Schwarz grupe snažno širi na Hrvatsku.

Od domaćih snaga, konkurencija su mu još samo Tommy i Plodine, prvi po profitu, a drugi po ostvarenom prometu. Tomislav Mamić i Mile Ćurković svoja su poslovna carstva gradili sustavno, u diskreciji, poput vlasnika Schwarz grupe, i potpuno suprotno od načela bivšega gazde Agrokora. Možda su zato i o(p)stali u nemilosrdnoj tržišnoj utakmici.

Schwarz grupa je u Hrvatsku došla tiho, 2001. godine, preko Kauflanda. Godinu poslije prvi zaposlenici Lidla počeli su pripremati tržište i kupovati zemljišta. Vrata prvih trinaest trgovina kupcima su otvorena tek 2006. godine. Od tada Lidl kontinuirano provodi strategiju ulaganja u širenje svoje prodajne mreže i zapošljava 2200 zaposlenika. U Puli je nedavno otvorio 97. trgovinu.

Lidl je u prvoj godini poslovanja u Hrvatskoj ostvario oko 700 milijuna kuna prometa. Još godinu, dvije nakon toga ozbiljno se nagađalo da će otići iz Hrvatske jer tržište nije ispunilo njihova očekivanja. A onda im je krenulo. Prvi put je skromnu dobit ostvario 2013., a već iduće godine zaradio je 108 milijuna kuna – koliko i četiri puta veći Konzum! Promet im je do danas narastao sedam puta, a broj trgovina dostići će najavljenih 120. Jedan od ključnih kriterija za Lidlove lokacije je da s užom okolicom do pet kilometara imaju 10.000 i više stanovnika.

Cijela poslovna strategija do detalja je postavljena na način da je rast isključivo organski. Nema šanse da će Lidl bilo gdje odraditi akviziciju koliko god ona bila isplativa ili logična. Na svako tržište ulaze polako i promišljeno. U Srbiju i Litvu, recimo, stigli su prije pet godina, a tek su nedavno otvorili prve trgovine, piše Slobodna Dalmacija.

Na službenim stranicama ovako se predstavljaju:

"Mi smo grupacija uspješnih trgovina prehrambenim proizvodima koja jakom ekspanzijom ostvaruje rast izvan granica Europe. Naše temeljno načelo i ključ našeg uspjeha jest jednostavnost, prema kojoj se ravna naše cjelokupno djelovanje."

Moglo bi se još samo dodati, beskrajno su učinkoviti.

Lidl je pobjednički model supermarketa s popustom, diskont rudnik jeftine robe s niskim cijenama, ograničenim asortimanom i ciljanom ponudom često s vlastitim markama proizvoda, jeftinijima od poznatih brendova. Konkurenciju je pomeo nakon izbijanja financijske krize 2008. godine. Međutim, nije samo kriza natjerala Hrvate da krenu u diskont, prema kojem su bili toliko skeptični. Cijeli poslovni model na kojem počiva filozofija diskontera pokazao je svu svoju učinkovitost na brojnim tržištima u snažnom i katkad nevjerojatnom rastu.

Činjenica da je Lidl u isto vrijeme jako narastao u Hrvatskoj i Velikoj Britaniji dokazuje da rast nije samo posljedica krize. Kupci su se promijenili. Mnogima je kupovanje u diskontu donedavno izazivalo sram. Lidl se doživljavao kao trgovina za siromašne koji mogu kupovati samo robu drugorazredne kvalitete. I u nas je svojedobno izbio skandal kad su djecu odjevenu u Lidlovu odjeću posprdno zvali "lidlićima". Stvari su se promijenile pa postrecesijski kupac bez srama ulazi u diskont. Sve se više brišu granice tipičnih potrošačkih skupina koje je lako targetirati.

Schwarz Gruppe, privatna obiteljska tvrtka, trenutno je najveći diskonter i trgovac u Europi, te treći najveći trgovac na malo u svijetu po prihodima. Imaju najveći rast. U prošloj poslovnoj godini ulaganja su im dosegnula sedam milijardi, a ukupni prihodi prešli su sto milijardi eura. Zapošljavaju više od 350.000 ljudi i u ovoj godini namjeravaju otvoriti 350 novih trgovina u svijetu.

Najopasniji, mitski konkurent s kojim ratuju pola stoljeća im je susjed, njemački Aldi, koji je zapravo najstariji diskonter. Dok međusobno ratuju, drmaju svjetska tržišta. Zanimljivo je malo bolje pogledati kako su stvoreni i kako djeluju najuspješniji svjetski diskonteri iz Njemačke.

Sve je počelo kad su braća Theo i Karl Albrecht 1946. godine preuzela malu prodavaonicu mješovite robe njihove majke u Essenu nakon što je Theo pušten iz američkog logora za zarobljenike. Do 1960. tvrtka nazvana Albrecht Discount, odnosno Aldi, narasla je u lanac od 300 trgovina. S druge strane, Jozef Schwarz još od 1930. godine s partnerom u mjestu Schwäbischenu ima neveliku tvrtku za trgovinu južnim voćem i nije nikakva konkurencija Aldiju.

Prijelomna je bila 1973. godina. Tada su braća Albrecht, najbogatiji Nijemci, podijelila tvrtku i njemačko tržište na sjever i jug dogovorivši se da neće jedan drugome zalaziti na teritorij. Theo je preuzeo sjever Njemačke (Aldi Nord), a Karl je preuzeo jug (Aldi Sud). U isto vrijeme Dieter Schwarz nasljeđuje posao od oca Jozefa i kreće u veliki uspon s jasnom strategijom: do posljednjeg detalja kopirati veliki uzor, lanac Aldi – i onda biti još malo bolji od njega. Za razliku od braće, Albrecht, dakako, nije uzeo svoje ime za lanac trgovina – "Schwarz-Markt" u prijevodu bi značilo "Crno tržište" – nego je za tisuću maraka od partnera svoga oca, Ludwiga Lidla, kupio sva prava na njegovo ime.

Dieter se školovao za trgovinu, obučavao se u očevoj kompaniji i usavršavao u Americi. Očev posao nije ga zanimao – čim mu je otac umro 1977. godine, prodao je taj sektor koncernu Metro jer je već imao 70 filijala Lidla.

Od početka do danas Lidl je, baš kao i Kaufland (osnovan 1984. godine) i Handelshof, u vlasništvu Dietera Schwarza. Hijerarhija upravljanja vrlo je jednostavna: Dieter Schwarz preko svoje tvrtke, koja ima 0,1 posto vlasništva Lidla, ima sto posto prava odlučivanja u koncernu. Svih 99,9 posto ostalog vlasništva je u zakladi – kojoj je opet na čelu Dieter Schwarz. Upravljanje nad kompanijom prenio je na Fondaciju Dietera Schwarza. To je potez kojim se nasljednike sprječava da rasture tvrtku, kao i poreznike da oderu nasljednike tako da oni budu prinuđeni prodati tvrtku.

Ispod glave tvrtke je prava šuma pojedinačnih poduzeća, tako da ne može biti nikakvog preuzimanja. Praktički svakih pet do šest pojedinačnih trgovina činilo je vlastito poduzeće na čijem je čelu menadžer. Lidl već na fakultetima traži primjerene osobe. Nije važno jesu li ekonomisti – jer za kreaciju nema mjesta – a ono što trebaju znati nauči se za nekoliko tjedana: na njima je samo da provode ono što se odluči u sjedištu u Neckarsulmu.

A tamo nema velebnih ureda – Dieter Schwarz, kažu, sjedi u uredu s običnim namještajem koji je naslijedio od oca. Središte je maleno, samo par stotina ljudi upravlja imperijem. Odmah ispod Schwarza je pet "generala" – dvojicu od njih preoteo je Aldiju.

No, tko je Dieter Schwarz (79), najbogatiji Nijemac i jedan od najbogatijih ljudi na svijetu s više od 40 milijardi eura? Pouzdano se zna da ima dvoje djece, da ni slučajno ne istupa u javnosti i da je toliko tajnovit da postoji samo nekoliko njegovih fotografija.

Dieter Schwarz u toj mjeri izbjegava javnost da je odbio primiti nagradu savezne pokrajine Baden Würtenberg za gospodarski doprinos jer se moglo očekivati da će tamo biti i kamere. S druge strane, njegov izgled može i iznenaditi – jedan je bankar izjavio kako je u prvi mah pomislio da pred sobom ima ne multimilijardera, nego – mušteriju "Lidla".

Ali ni mušterije Lidla nisu ono što su nekad bile: sva ispitivanja pokazuju da i sasvim solidna srednja klasa redovito kupuje u takvim trgovinama. Održavanje visokih stopa rasta traži novu strategiju jer niske cijene – dugogodišnji zaštitni znak – nisu više dovoljan jamac rasta. Kako bi privukli kupce nešto dubljeg džepa, fokusiraju se na kvalitetniju ponudu. Novi supermarketi su luksuzniji. I u odnosu na ostale diskontere Lidl je napravio iskorak – prilagođava se lokalnom tržištu, asortimanom, suradnjom s lokalnim dobavljačima i marketinškim pristupom. I oglašavanje je novost za diskontere, jer su godinama i na taj segment gledali kao na nepotreban trošak.

Jednako je dobitna i odluka da se i dalje sve "karte bace" na fizičke trgovine umjesto na internetsku prodaju. U tome i leži tajna globalnog uspjeha, tvrdi The Economist. Britanski trgovački lanci uložili su stotine milijuna eura u razvoj web-trgovina. No, time su "osakatili" najprofitabilniji kanal prodaje – fizičke trgovine – u korist najmanje profitabilnog. Naime, marže u maloprodaji su oko tri posto, a u web-trgovini svega 0,5 posto. K tome, dostava se često ne naplaćuje. Stoga strategija njemačkih trgovaca ima smisla.

U krvavom ratu za prestiž Lidl i Aldi tjeraju ostale lance na drastično snižavanje cijena. Jer, prema Kantar Worldpanelu, britanskoj agenciji za istraživanje tržišta, više od polovine Britanaca kupovalo je lani u Aldiju i Lidlu. Etablirani britanski lanci, poput moćnog Tesca i Wal-Martove britanske podružnice ASDA, ozbiljno su uzdrmani.

"Ovo je dosad nezabilježena smjena na vrhu europske maloprodaje", kaže David Gray, analitičar agencije Planet Retail.

Oba njemačka koncerna već su odavno započela i ekspanziju: Aldi je prodro do Amerike i Australije, a Lidl na tržište bivšeg europskog Istoka. Ekspanzija košta – i tu je najveća razlika između Lidla i Aldija: Lidl kupuje zemljišta gotovo ne pitajući za cijenu i tako je gomilao dug. Aldi ne duguje bankama, ali zato raste sporije.

Aldi je odustao od otvaranja stotinu trgovina u Hrvatskoj, ne otvorivši ni jednu. A Lidl je snažno poletio na jeftinim kreditima.

Iznimno snažne i utjecajne podružnice Svjetske banke Kauflandu su 2009. godine dale 75 milijuna dolara za ekspanziju na Rumunjsku i Bugarsku, nakon dvije godine još 66 milijuna za Lidl u Rumunjskoj, a 2013., kad je Hrvatska ušla u EU, više od 105 milijuna za širenje na našu zemlju. Ukupno, Svjetska banka dala je oko 400 milijuna dolara, a Europska banka za obnovu i razvoj još više od 500 milijuna vlastitog novca, i uz to dodatnih 200 milijuna od komercijalnih banaka koji su išli preko nje. Guardian je otkrio: kako je koja država postala članicom EU-a, tako je Lidl dobio kredit bez kamata da proširi posao. Privatna tvrtka dobila je gotovo milijardu dolara iz fondova za javni razvoj!

Svjetska banka branila je ulaganja u Schwarz grupu tezom da će financiranje, uz kamatu manju od stope inflacije, "pomoći lokalnim proizvođačima i osigurati kvalitetnu i cijenom pristupačnu hranu siromašnim potrošačima". Gilles Mettetal, načelnik za agro-biznis EBRD-a, obrazlagao je: "Lidl je model koji prije nije postojao, koji cilja na niže socijalne kategorije, nudeći im proizvode koje si inače ne bi mogli priuštiti."

Najveći europski diskonter upravo je u procesu najvećeg izazova još od osnutka 1973. godine – snažnog izlaska na tržište SAD-a. Ubrzano širenje Lidla i Aldija vodi prema osvajanju barem 20 posto američkog tržišta. Lidl i Kaufland idu i u Australiju.

Osim priče o poslovnom uspjehu, za Schwarz grupom su se vukli i brojni skandali. Magazin Stern otkrio je 2008. godine kako Lidl špijunira zaposlene. Još gore je bilo otkriće iz iste godine da je Lidlov dućan u Švedskoj namjerno trovao beskućnike trujući hranu u kontejnerima u koje su bacali ono što se ne bi prodalo. Kontroverziju je izazvalo brisanje križeva s fotografije pravoslavne crkve u Santoriniju na pakiranjima grčkih jogurta, ali najviše prašine podigla je "Crna knjiga" iz 2004. godine s podnaslovom "Strah na radnome mjestu".

No, kompanija je, što pod pritiskom javnosti, što po cijenu vlastitog ugleda, okrenula ploču i danas stavlja veliki naglasak na razvoj odjela za ljudske resurse. Vijest da Lidl i Kaufland podižu plaće zaposlenicima više nije rijetkost. U Hrvatskoj su na vrhu liste najpoželjnijih poslodavaca, a radna snaga svedena je na apsolutni minimum i koristi se do apsolutnog maksimuma (Todorićeva strategija bila je nešto drukčija – puno praznog hoda i previše radne snage uz male plaće).

Svi koji su se našli u konkurenciji Lidlu shvatili su koliko je teško parirati onome tko je biznis postavio tako da bude jeftiniji od svih. I naučili lekciju – jednostavnost je osnovni princip i ključ Lidlova uspjeha.