Tko je 'izvozao' Harley-Davidson? Trump bi mogao presuditi proizvođaču motocikala

Harley-Davidson kultni je američki motor, svevremenski klasik kojeg mnogi potajno priželjkuju. Verziju "Liberator" iz 1942. godine vozi poznati stripovski junak Kapetan Amerika. Brand je postao dijelom američkog identiteta, na isti način kako su to postale i traperice i viski.

Trump ga je uslijed posjeta njihovih direktora Bijeloj kući nazvao i "američkom ikonom" a upravo bi njegovi nesmotreni trgovinski ratovi mogli presuditi ovom proizvođaču motocikala. Kao odgovor na carine koje je SAD uvela na uvoz čelika, EU je odgovorila povećanjem carina na Harley-Davidson motocikle sa 6 posto na 31 posto, što bi kompaniju koštalo oko 100 milijuna dolara godišnje. Tržište EU je za tu kompaniju drugo najvažnije tržište nakon domaćeg, a svaki šesti prodani motocikl završio je u Europskoj uniji. S novim carinama, cijena motocikla će za potrošače u EU biti oko 2.200 dolara viša. Kao jedini ekonomski racionalni izbor kompanija je najavila preusmjeriti dio svoje proizvodnje izvan SAD-a kako bi izbjegla carine. Predsjednik je na to odgovorio iznimno autokratski i krajnje nedolično zreloj demokraciji - a to je uvođenjem poreza kompaniji ako izmjesti svoju proizvodnju. Naime, preferencijalni porezni tretman je neustavan. Da je Trumpova ekonomska i trgovinska politika čista farsa jasno je sada i ekonomistima na krajnjoj desnici; njegove perturbacije nisu obranjive niti s jedne pozicije ekonomskog spektra te predstavljaju silovanje zdravog razuma svih pojedinaca koji se ekonomijom bave profesionalno ili tek samo hobistički.

Relokacija proizvodnje u Tajland

Vijest o podizanju carina došla je u trenutku kada je kompanija već debelo bila u planovima da zatvori svoju tvornicu u Kansas Cityju ali i proizvodnju relocira u postojeću tvornicu u Pennsylvaniju. Dio proizvodnje trebao se i prije izmjestiti na Tajland, iako kompanija već ima tvornice u Brazilu i Indiji. Trump se očito nadao da će smanjenjem poreza na dobit pridobiti naklonost kompanija, no prava je istina da su kompanije viškove gotovine od porezne reforme iskoristile za kupovinu vlastitih dionica kako bi povećale zarade za dioničare; Harley-Davidson je na kupovinu svojih vlastitih dionica potrošio oko 700 milijuna dolara. Dakle, tvrtke nisu povećale zaposlenost ili plaće, nego su samo sredstva preusmjerile u akviziciju vlastitog kapitala od manjinskih dioničara. Efekt "trickle down" ekonomije je jednostavno izostao, pa ne čudi što predsjednik divlja jer Harley-Davidson otpušta radnike i seli proizvodnju iz SAD-a. Američki predsjednik je svojom ekonomskom politikom naštetio američkoj kompaniji koja je reagirala upravo suprotno onome što je želio, a upravo u skladu s ekonomskom logikom. Zvuči li vam to imalo patriotski?

U konačnici, Trumpovo odustajanje od sporazuma slobodne trgovine s EU i azijskim zemljama učinilo je izmještanje proizvodnje izvan SAD-a jedinim načinom da se izbjegnu carine, posebice u Aziji koje je Harley-Davidsonu tržište s najvećim potencijalom za rast. Fascinantno je i Trumpovo nerazumijevanje integracije globalnih dobavljačkih lanaca. Ako SAD uvede carine na uvozni čelik a motocikli se izrađuju od čelika, u slučaju nemogućnosti potpune supstitucije uvoza domaćim čelikom, troškovi proizvodnje motocikala će rasti. Kada su dobavljački lanci duboko integrirani, dio domaće novostvorene vrijednosti se vraća kroz uvoz jer su uvozna dobra proizvedena s inputima koji su naš izvoz. Primjerice, od ukupne vrijednosti uvoza iz Meksika u SAD, 38 posto je zapravo američka novostvorena vrijednost koja "se vraća kući" i to zato što meksički izvoznici koriste američke uvozne dijelove u proizvodnji. Upravo zbog toga trgovinski rat u svijetu s duboko integriranim dobavljačkim lancima stvara puno više štete nego koristi.

Problemi počeli i prije Trumpa

No ipak ne trebamo biti pretjerano kritični prema Trumpu jer su problemi za kompaniju počeli puno prije nego je on postao predsjednik. Harley-Davidson je u prvih šest godina novog milenija imala solidan rast prihoda, u prosjeku 11 posto godišnje. Pad prihoda započeo je 2007. godine, a rast se opet ostvario tek 2010. godine. Slično se kretala i operativna profitna marža koja nam govori o udjelu dobiti u prihodima. Razlozi pada prodaje u ovom periodu su velikom većinom makroekonomski; u jeku Velike Recesije potrošači su prvo smanjili kupovine trajnih dobara kao što su prijevozna sredstva. Motocikli su normalna dobra; potražnja za takvim dobrima raste kad raste dohodak i obrnuto. Neka istraživanja pokazuju dohodovnu elastičnost potražnje za motociklima od čak 3.8, što znači da pad dohotka od 10 posto smanjuje potražnju za motociklima za 38 posto. Izlaskom iz recesije prihodi su se oporavili ali su do 2014. godine nastavili rasti manjom prosječnom stopom od 7.8 posto.

Drugi pad prodaje i operativne marže od 2015. godine nadalje nije posljedica ekonomskog ciklusa već za kompaniju predstavlja strukturni problem povezan s promjenom ukusa potrošača te polaganim nestajanjem potrošačke baze Harley-Davidson motora. Danas čak polovica motorista u SAD-u ima 50 godina ili više, pa je potencijal za rast tržišta malen zbog zasićenosti. Proizvođači su se okrenuli milenijalcima, dizajnirajući cjenovno pristupačnije, manje snažne motocikle. Dakako, profitne marže su bile puno više na moćnije motore koji su bili srž poslovnog modela Harleya dok je potražnja baby-boomera bila skoro pa nezasitna. Izmijenjene potrošačke navike rezultat su smjene generacija. Smjenom subkultura nestaju i njihove ikone. Sociološki gledano, motocikli su kulturalno dobro, proizvod koji signalizira pripadnost određenoj socijalnoj grupi, skupa s tetovažama i glasnom rock glazbom.U širem smislu, predstavlja i svojevrsnu metaforu američke slobode koju živite dok se vozite prostranstvima, s vjetrom u kosi. Mnogi američki političari, a posebice republikanci, hvalili su se svojim motorističkim navikama. Motoristi su čak i organizirali Trumpove predizborne skupove i bili na njima svojevrsna neformalna straža. Harley-Davidson je imao lukav marketinški miks; proizvod koji je filozofijom i ikonografijom aludirao na radništvo a cjenovno je bio u rangu luksuznih motora poput BMW-a.

Milenijalci, s druge strane, nisu bili primamljeni tom mitologijom. Oni više uživaju u iskustvenoj kupovini kao što su posjeta restoranima i putovanja, ali ih nije pretjerano briga za tradiciju koja je do sada prodavala brend Harley-Davidsona. Zamjeraju im nedostatak inovacija, kao što je primjerice razvoj potpuno električnog motora, ali kao već poslovično siromašni, zamjeraju im i nekonkurentnu cijenu. Nažalost, ako se protekcionistička retorika i dalje nastavi, cijene voljenog američkog motora će postati još manje konkurentne.