Na putu prema dolje: Zašto mega tvrtke okreću leđa Facebooku?

Vjerojatno se nikad u povijesti nije dogodilo da jedna kompanija - privatna kompanija, zamišljena i ustrojena tako da svojim vlasnicima i dioničarima donese zaradu (što je posve legitimno, spominjem u kontekstu društvenog utjecaja) - ima toliki utjecaj na način na koji danas komuniciramo.

Prisutnost na mreži danas je apsolutni dio higijene brendova, nešto bez čega se ne može. Političke kampanje? Moraju imati Facebook stranicu. I Instagram, ako žele pričati s mladima. Kada zapošljavamo, pregledavamo profile na društvenim mrežama. Saznajemo vijesti kad nam se pojave u feedovima.

Sporni sadržaj

S poslovne strane, u marketinškim komunikacijama naglasak stavljamo na potrebu razvijanja vlastitih kanala kompanija i brendova u stvaranju svoje zajednice. Dajemo dobre, čvrste argumente tome u prilog: to je i dalje relativno jeftin način gradnje imidža, sve je mjerljivo, možemo pokazati navike kupaca i korisnika, možemo dati podatke, demografiju, interese… Koristimo influencere, uvjereni da će njihovo fotografiranje ili spominjanje brenda ili proizvoda pojačati prodaju. I komuniciramo koristeći društvene mreže. Ne može se kreirati uspješna kampanja bez Facebooka - ili tako barem glasi općeprihvaćena mantra u poslu kojim se bavim.

A opet, kad je riječ o globalnim megakompanijama kao što su Lush i UniCredit koje su proteklih tjedana najavile gašenje svojih Facebook kanala, očito se može. Nisu tu samo Lush, čija je najava postupnog gašenja računa s golemim brojem pratitelja, i UniCredit kao prva financijska institucija koja se odlučila za takvo što (s argumentom zaštite privatnih podataka) koji mogu i bez agresivnih kampanja na društvenim medijima. Apple je svoje kanale otvorio među posljednjima (Facebook stranicu 2013. godine) i poznat je po tome što ih potpuno nezainteresirano održava. Apple nikad, ali doista nikad ne komunicira s fanovima i kupcima, ni na Facebooku, ni na Twitteru, ni na Instagramu. Dakle, moguće je.

Znamo da su društvene mreže dobar biznis koji traži trud i novac. Znamo da organski doseg ne postoji - ili je sveden na jednoznamenkaste brojeve - uzdamo se u magični, božanski sadržaj koji će privući korisnike. I znamo da je ovakva marketinška strategija koja se oslanja na influencere, Facebook, Instagram, YouTube, igra nultog zbroja, odnosno kocka u kojoj uvijek i isključivo dobiva kuća. A to je Facebook sa svim svojim dijelovima, to je Google, to je Twitter.

I sve je to zapravo posve legitimno. Nije naročito lijepo ni etično predugo zadržavati videe ubojstva, dekapitacija motornom pilom, vješanja jer si svjestan da ti to donosi klikove. Nije naročito lijepo ni etično koristiti algoritam da guraš sadržaj koji je zapaljiv, kao što su političke teme zapaljive. Nije naročito lijepo ni etično što sakupljaš tone i tone osobnih podataka. Nije naročito lijepo ni etično što si medijska platforma koja ne producira niti jedan gram svojeg sadržaja, nego živiš od rada i kreativnosti drugih. Ali sve je to posve legitimno: kompanija si izlistana na burzi, napravljen si tako da zadovoljiš dioničare i ulagače i zaradiš novac.

Ono što je ozbiljno problematično jest što se - ne samo u nas - društveni mediji koriste kao gotovo isključiva komunikacijska platforma. Što se na pozornici koju nam je pripremila jedna privatna kompanija odigravaju rasprave od javnog značaja, što se ondje dobivaju ili gube izbori, promoviraju lažne vijesti i generalno - a za to je Hrvatska ključan primjer - razdire samo tkivo koje drži jedno društvo na okupu.

Trump i Živi zid

Posljedice takvog pristupa brojne su: iznimna polarizacija, jačanje ekstremno desnih i ekstremno lijevih pokreta, jačanje lažnih vijesti, jačanje populističkih pokreta diljem Europe… Brexit je već dokumentiran, za Trumpa je prilično jasno da su korišteni kreativni načini oglašavanja, u nas Živi zid uz pomoć društvenih mreža izbija na mjesto lidera opozicije i doista je vrijeme da napravimo radikalan zaokret. Digitalno doba je donijelo cijeli niz revolucionarnih prednosti koje nikad više neće nestati: Booking.com i Airbnb su zauvijek promijenili način na koji funkcionira turistička industrija; Uber, Bolt i ostali mijenjaju način na koji putujemo; Facebook, Google i Twitter način na koji komuniciramo. Svaka od tih promjena donijela je svoje izazove. A Facebook i Google sada čeka bolna tranzicija do platformi koje komunikaciju potiču, umjesto da je uništavaju.

Osobno potpuno vjerujem u slobodu govora i slobodno tržište. Jako sam oprezna kad je riječ o zazivanju regulacije bilo čega. Ali, vrijeme je da se suočimo s tim da nam demokraciju ne uništavaju makedonske farme trolova ni ruski hakeri. Činimo to sami, komunicirajući o bitnim pitanjima na mjestima koja su zamišljena tako da budu spajalica između marketinških budžeta i privatnih pametnih telefona. Pa, možda je vrijeme i za tu debatu. (Iva Ušćumlić)