Kako turizam pogurati prema višoj zoni dodane vrijednosti?

Kada se postavi pitanje o budućnosti hrvatskog turizma, a zima je dobro vrijeme kada se o tome može raspravljati u miru, najčešće se otvori rasprava o tome jesmo li pretjerali s cijenama (“jesmo li postali preskupi”) i “kako produljiti sezonu”. Ta su pitanja usmjerena na ponašanje gostiju, tj. na njihove odabire destinacija, odnosno zemalja u kojima će provesti sljedeće ljetovanje.

Zbog toga u ovo zimsko vrijeme primat pomalo preuzimaju vijesti s prvih ovogodišnjih turističkih sajmova na kojima se očitava tržišno bilo o tome kakva bi mogla biti sljedeća turistička sezona. Osluškuje se potražnja za turističkom uslugom.

Kroz vijesti se ponekad probije i neka, recimo to tako, fundamentalnija tema. Na primjer, netko postavi pitanje o tome što trebamo učiniti da privučemo više ljudi u predsezoni i posezoni. Razgovor se tada povede o takozvanim “dodatnim sadržajima” - teniskim i golf terenima, gastronomskoj ponudi… Progovara se, dakle, o strani ponude turističkih usluga. No, rijetko se govori o najvažnijem pitanju: kakav tip turističkih kapaciteta trebamo da bi se bitno povećala dodana vrijednost koja se stvara u hrvatskom turizmu?

Prosjeci

Kada gledaju neku djelatnost, ekonomisti prvo nastoje izmjeriti i usporediti njezinu produktivnost - neki rezultat po uloženoj jedinici. Pri tome se rijetko slijede strogi uzusi. Mjeri se ono što nam je u statističkom smislu pri ruci. U turizmu je to odnos broja noćenja i postelja - popunjenost. Taj pokazatelj mogli bismo nazvati i produktivnošću turističkih kreveta. Interesantan je jer pokazuje velike razlike u produktivnosti različitih tipova smještaja. Primjerice, prosječan omjer broja noćenja i postelja u hrvatskom hotelskom smještaju raste i približava se 150 dana na godinu, što je blizu prosjeka hotelske industrije na Mediteranu. S druge strane, prosječan broj noćenja i postelja u drugim oblicima smještaja stagnira i nekoliko zadnjih godina kreće se između prosječnih 65 i 70 dana na godinu.

Govorimo o prosjecima. Jasno je kako postoje hoteli koji se slabije pune, kao i takozvani apartmani i kuće za najam koji se pune bolje (produktivniji su), ali općenito se može zaključiti da biti kvalitetniji znači imati veću produktivnost postelja - bolje “punjenje”, odnosno popunjenost. U svakom slučaju, razlika popunjenosti hotela spram ostalih vrsta smještaja, koja je u prosjeku veća od “puta 2” (između oko 70 i oko 150 dana), iznenađujuće je velika.

Razlika u dodanoj vrijednosti koja se stvara u različitim turističkim segmentima vjerojatno je još i veća od tih “puta 2” objašnjenih popunjenošću, odnosno pokazateljem fizičke produktivnosti postelja. Naime, postelja u kvalitetnom smještaju vrijedi odnosno nosi relativno još i više, jer njome upravlja netko tko dobro razumije principe prodaje u turizmu i ponašanje potrošača te netko tko znade organizirati i strukturirati ponudu tako da se gost odvaži i na dodatne izdatke, od pića na šanku ili posebne večere u hotelskom restoranu do usluga masaže, najma opreme… Zbog toga, hotelske postelje, iako čine manje od 20 posto među više od milijun komercijalnih turističkih postelja u Hrvatskoj, realiziraju gotovo 30 posto svih komercijalnih turističkih noćenja. U pogledu udjela u stvaranju dodane vrijednosti, postotak se vjerojatno penje na 40, a možda i više posto.

Hanza Media

Bruto dodana vrijednost po zaposlenom u hotelskoj industriji na Mediteranu u tisućama eura (od 2008. do 2017.)

Približavanje

Prema tome, čak i kada se više ne bi ulagalo u povećanje broja hotelskih postelja u Hrvatskoj (što bi samo po sebi bila katastrofa za hrvatski turizam jer imamo premalo hotela), postojala bi dva načina za daljnje povećanje produktivnosti u ovom segmentu turističke ponude. Prvi je povezan s povećanjem broja dana popunjenosti kapaciteta, a drugi s povećanjem vrijednosti proizvoda odnosno usluge.

Prvo se postavlja pitanje znači li približavanje popunjenosti postelja u hotelskoj industriji pragu od prosječnih 150 dana godišnje, što hrvatski hoteli već dostižu, približavanje nekoj vrsti praga koji ne bi bilo moguće preskočiti? Klimatska ograničenja i limiti za širenje tradicionalno bolje popunjenih gradskih hotela sigurno postoje. Nije realno da hrvatski hoteli uskoro dosegnu prosječnu popunjenost ciparskih i malteških hotela koja iznosi oko 200 dana u godini. No, zašto bi španjolskih 180 dana - respektabilnih šest mjeseci prosječnog punjenja postelja - bilo nedostižno? Uz šest mjeseci punjenja kapaciteta i nekoliko mjeseci za održavanje i popravke, ulaganja i punu posvećenost marketinškim i prodajnim aktivnostima, turizam gubi onu ružnu aureolu rentijerstva i prikazuje se kao ozbiljan, zahtjevan i trajan posao s adekvatnim nagradama.

I kada bi klimatski limit na povećanje prosječnoga broja dana popunjenosti doista bio niži od spomenutih 180 dana (iako bi ga klimatske promjene, prema svemu sudeći, mogle i podići), drugi spomenuti čimbenik rasta produktivnosti turističke industrije mogao bi imati još snažnije djelovanje. Riječ je o potencijalu rasta dodane vrijednosti po zaposlenome.

Prema podacima Eurostata, omjer dodane vrijednosti i broja zaposlenih u hrvatskoj hotelskoj industriji iznosi 35 tisuća eura. U razdoblju nakon 2008. pokazatelj je zabilježio osjetan rast, koji je usporediv s rastom u španjolskoj i talijanskoj hotelskoj industriji, koje su ipak rasle na višoj razini dodane vrijednosti.

Iako slika pokazuje da Hrvatska nije u “prvoj ligi” mediteranskog hotelskog turizma (u kojoj su Španjolska, Italija i Francuska s dodanom vrijednošću po zaposlenom između 45 i 55 tisuća eura), ohrabruje da je Hrvatska čvrsto priključena vrhu 1B lige u kojoj se natječe s Grčkom, Portugalom i Ciprom. Dodane vrijednosti u toj ligi kreću se između 30 i 35 tisuća eura po zaposlenom. Hrvatski rezultat proizašao je iz desetljeća relativno intenzivnih ulaganja u hotelski biznis. Njegove mogućnosti time ni izbliza nisu iscrpljene. Nema vidljivih nepremostivih prepreka koje bi priječile da i Hrvatska za desetak godina stigne tamo gdje su danas prve tri mediteranske destinacije, a to je zona dodane vrijednosti oko 50 tisuća eura po zaposlenom ili oko 43 posto više od podatka za 2017. godinu, koji je prikazan na slici.

Dobra vijest

Transformacija turizma prema zoni više dodane vrijednosti pokazuje da takva promjena ne mora biti uvijek povezana s visokom tehnologijom, istraživanjima i razvojem, IT startupima. I moderno njemačko gospodarstvo ima svoju tekstilnu industriju i industriju zidnih tapeta, no i te su industrije kombinacijom efikasnosti, dizajna, brendiranja i pratećih usluga prešle u zonu više dodane vrijednosti.

Prema tome, oznaka tradicionalnih industrija u gospodarstvu ne mora značiti zaostalo, neefikasno. Iako se o turizmu često piše negativno i predstavlja ga se kao razvojni rizik, turizam u Hrvatskoj ima svoje neuklonjive komparativne prednosti koje će tržište nastaviti prepoznavati, ponuda će se tome prilagođavati i jedino pitanje koje ostaje glasi hoće li se to prilagođavanje događati brže ili sporije zbog naših poznatih “lokalnih specifičnosti” kao što su porezna i neporezna opterećenja, administrativne prepreke, politička uplitanja i ostale poznate stvari koje izluđuju investitore.

Ovo nije zagovor hotelskog nauštrb drugih vrsta smještaja. Svaki smještaj koji ima prođu na tržištu zavređuje opstanak i razvoj. Međutim, kada je riječ o razvoju ozbiljnog turističkog biznisa, onda moramo znati o čemu govorimo: o kapacitetima koji imaju dugoročni potencijal popunjenosti 130 do 180 dana u godini, kojima se upravlja na profesionalan način. Dobra je vijest da Hrvatska još nije iskoristila sve prigode koje postoje u tom segmentu i da bi serija ozbiljnih ulaganja u trećem desetljeću ovoga stoljeća hrvatsku turističku, što prije svega znači hotelsku industriju mogla približiti standardima vrijednosti vodeće mediteranske trojke.