Svjetski poznati modni brend Zara kojeg obožavaju i Hrvatice, nakon žestokih kritika povukao je kontroverznu kampanju koja je mnoge podsjetila na brutalne ratne prizore iz Gaze. Na fotografijama, koje su objavljene na svim Zarinim društvenim mrežama, američka manekenka Kristen McMenamy promovira novu Atelier kolekciju jakni pod nazivom Collection 04. Cijeli set podsjećao je na ratom pogođeno područje, posvuda su krhotine i ruševine, a mnogima je najšokantniji detalj bila bijela lutka zamotana u bijelu tkaninu sličnu onoj koja se koristi za prekrivanje mrtvih tijela u Gazi koju McMenamy drži na ramenu.
"Mislite li da je normalno da se smrt 20.000 ljudi koristi kao marketinška metoda? Nemojte samo sad reći da niste htjeli... Odvratno", "Kakva sramota! Napravili ste kampanju zasnovanu na genocidu koji se dogodio u Gazi. Nevini umiru!", samo su neki od komentara na društvenim mrežama.
Mnogi su sve povezali sa stravičnim stradavanjem civila u Palestini, gdje su posljednjih mjeseci ovakvi prizori svakodnevna pojava, a i naši PR i modni stručnjaci slažu se da se radi o prilično nepromišljenom skandalu.
Optužbe da se Zara izruguje žrtvama rata u Palestini iznimno su ozbiljne, kaže nam Manuela Šola, general manager PR agencije Komunikacijski laboratorij, i dodaje da je teško povjerovati da bi bilo koji brend učinio nešto tako. Ipak, napominje, ova situacija pokazuje važnost ‘jasne i transparentne komunikacije brendova s javnošću, kao i pravovremene reakcije u krizi‘.
Šola kaže da u obzir treba uzeti činjenicu da je kampanja vrlo vjerojatno snimljena puno prije nego što je objavljena, što je uobičajeno u modnoj industriji, no propust brenda je što prilikom objave nisu uzeli u obzir društveni kontekst.
"Da je objavljena prije šest mjeseci, možda ne bi bilo nikakve reakcije. Treba biti svjestan da, jednom kad je kampanja predstavljena javnosti, teško je imati kontrolu nad time kako će javnost shvatiti ono što smo htjeli reći. Poruke zato moraju biti jasne, nedvosmislene i sažete. Zato imamo PR stručnjake koji poruke prilagođavaju ciljanim skupinama, društvenom kontekstu i vremenu."
Šola smatra da je moguće da im je postalo jasno gdje su pogriješili jer su spornu fotografiju maknuli sa svih kanala, ali nisu objavili nikakvu izjavu stoga je na javnosti sad da nagađa zašto su to učinili.
Dan nakon Zara je ipak kampanju povukla objavom na Instagramu gdje su se ispričali.
"Upravo zbog nagađanja brojne studije slučaja kriznih komuniciranja uvijek pozitivno ističu transparentno komuniciranje, kako bi brend sačuvao pozitivan imidž. Također, proaktivnim komuniciranjem u krizi brendovi preuzimaju kontrolu nad narativom, što je ovdje izostalo", zaključila je PR stručnjakinja uoči povlačenja.
I njezin kolega Krešimir Macan kaže da je sve ‘jako skliski teren‘ jer se radi o temi koja iznimno dijeli. "Obje strane su vas spremne bojkotirati ako izaberete onu drugu ili napravite krivi potez. Arapskih kupaca je više i brojniji su od onih židovskog podrijetla, ali su ovi drugi utjecajniji. Jako polarizirajuća tema i radije je treba izbjeći ako ste brend".
Aleksandar Šekuljica, dizajner brenda Elfs, kaže nam da se ne bi čudio da se radi o fabriciranom skandalu.
"Zara je sama po sebi dosadna. Možda su sami zbog sebe to napravili jer se ne može pričati da imaju super kvalitetnu robu, a nisu više ni jeftini. Kopiraju i robu i marketing i sve je moguće", kaže Šekuljica i naglašava da ni u jednom slučaju to ne opravdava.
"Elfsi smatraju da je promocija rata i nasilja apsolutno neprihvatljiva. Nažalost, vremena se mijenjaju, gerila marketing prolazi".
Dizajner navodi skandal Balanciage od lani kad je brend lansirao kampanju za svoju blagdansku kolekciju. Talijanski fotograf Gabriele Galimberti snimio je mlade modele dok poziraju s modnim dodacima brenda te plišanim medvjedićima odjevenim u mrežaste majice i kožno remenje, simbole BDSM fetiša.
"Oštro osuđujemo nasilje nad djecom, nikada nam nije bila namjera uključiti to u našu priču. Balenciaga u potpunosti preuzima odgovornost. Torbe s plišanim medvjedićima i kolekcija poklona nisu trebale biti povezane s djecom. Ovo je bio pogrešan izbor s naše strane, kombiniran s neuspjehom pri procjeni i potvrđivanjem fotografija. Odgovornost za to ima samo Balenciaga", dio je njihove isprike tri dana nakon što je sve buknulo u javnosti. No, svima je jasno da je nemoguće da vodstvo brenda nije znalo što će se objavljivati.
"Fabricirani skandali postoje. Ti koji ih naprave izvažu minuse i pluseve i u konačnici su svjesni da će više ljudi čuti. Ljudi i dalje kupuju Balanciagu, a kupovat će i Zaru", kaže naš dizajner.
Macan kaže da Zara treba vidjeti što su stvarno htjeli s kampanjom i koji su bili motivi.
"U kriznim situacijama je bitna percepcija javnosti i ako smatraju da je Zara pogriješila morat će se ispričati i povući kampanju, makar nenamjerno povrijedili nečije osjećaje". To se na kraju i dogodilo.