Tijekom devedesetih u Americi se slušao MTV, čitali su se teen časopisi, društveni život se odvijao u šoping centrima i "furao se" Abercrombie & Fitch.
Visoko seksualizirane crno-bijele fotografije golih, isklesanih mladića i lijepih, vitkih djevojaka u prirodnom okruženju bile su njihov brend. Oni nisu prodavali odjeću, već aspiracije. Savršenu sliku američke mladeži. Bili su, kažu sugovornici Netflixovog dokumentarca, fantazija mlade osobe i svojevrsni simbol pripadanja "kul" grupi.
Estetika fotografa Brucea Webera i vizija kalifornijskog dečka Mikea Jeffriesa stvorile su formulu koja je, kažu u dokumentarcu "Seksi bijelac: Uspon i pad Abercrombie & Fitcha", bila kombinacija seksepila Calvina Kleina i šminkerstva Ralpha Laurena; dovoljno pristupačna da joj mladi Amerikanci mogu težiti, a dovoljno isključiva da komunicira ekskluzivnost. I upravo ta isključivost koja je jednom ovaj brend činila toliko neodoljivim, odjednom je postala njegov krvnik.
Vjetar promjene društvene klime otpuhao je stare vrijednosti i sa sobom donio novu definiciju poželjnog. Dok je u devedesetima bio ideja kul klinca, već u sljedećem desetljeću ovaj je imidž poprimio negativne konotacije.
Jedan od sugovornika kao primjer prilaže film "Spider-Man" iz 2002. godine u kojem prepotentnog nasilnika Flasha Thompsona, koji maltretira glavnog junaka Petera Parkera, odijevaju u Abercrombie & Fitch. Bila je to najava većih nevolja koje će zadesiti ovaj lifestyle brend.
Mladenačke majice s dovitljivim porukama neki su doživjeli kao odraz rasizma, primarno usmjerenog protiv američkih Azijata. Abercrombie & Fitch se ubrzo našao i na sudu. Loša poslovna politika, zapošljavanje gotovo isključivo atraktivnih ljudi te preferiranje bijelaca, više nisu bili prihvatljivi. Američka se marka suočila s tužbom koja je završila desetke milijuna teškom nagodbom.