Iako značenje riječi "dizajn" dolazi od talijanske riječi disegnare (prev. crtež ili skica), grafički dizajn daleko je od ilustracije. Za razliku od crteža, fotografije ili vizualne umjetnosti, njegova je uloga komunikacijska: dizajn je jezik koji sadržaj posreduje vizualnim putem. Hoće li će se komunikacija dogoditi ili ne, ovisi o (vizualnoj) pismenosti obje uključene strane, dizajnera i publike, koja se u dizajnu prepoznaje posredstvom etabliranih komunikacijskih normi, svojevrsnih kodova. Iako ih nismo učili, njima smo kulturološki uvjetovani, a ključnu ulogu u njihovu dekodiranju ima tipografija. Nemoguće je precizno posredovati sadržaj bez točno postavljene tipografije. Čak i ako niste tipograf, bez problema ćete razlučiti moderno slovo od konzervativnog, sportsko od dječjeg, prirodno od egzotičnog...
Tanka linija između očekivanog i inovativnog baratanja kodovima izdvaja zanimljiv dizajn od klišeja, sveprisutnog čak i u kategorijama dizajna gdje ga ne bismo očekivali. Najtužniji među primjerima okoštalih klišeja vjerojatno je filmski plakat. Medij koji je bez obzira na impresivnu povijest, muzejske arhive i kolektivnu memoriju, danas tipografski mrtav, sveden na banalni prikaz glumca ili filmskog kadra. Odustajući od dizajna koji će ga učiniti prepoznatljivim i mimo ekrana, filmaši su se u reprezentaciji kompleksnog filmskog djela uglavnom oslonili na popularnost estradne persone i time filmu dokinuli da nastavi biti važan čimbenik pop kulture, one u kojoj je plakat jednako prisutan koliko i sam film. Čak i ako je filmskom plakatu odzvonilo, jer promociju filma su već odavna preuzeli traileri i klikabilni sadržaji, kod pretraživanja neke od stream platformi, film ćemo u dobroj mjeri procijeniti po naslovnom dizajnu.
Moje će se pitanje možda učiniti smiješno, no možete li uopće zamisliti ovaj svijet bez logotipa filmova "Ratovi zvijezda", "Kum", "Top Gun" ili onih o Jamesu Bondu, tajnom agentu 007? Bez plakata za "Jurski park", "Pulp Fiction" ili "E.T."?
Nije li čudno da će se svatko od nas odmah sjetiti plakata za vrlo stare filmove poput "Casablance", "Doručka kod Tiffanyja" pa čak i "Metropolisa", ali ćemo si teško dozvati "izgled" filma koji smo pogledali prošlog tjedna?