Nakon stotinu i trideset i pet godina Johnson&Johnson, tvrtka s globalnim tržištem, mijenja svoj dobro poznati logo. Službeno je objašnjenje iz Johnson&Johnsona da su tome pribjegli jer su druga vremena i da većina djece danas i ne razumije kurziv, te da logo koji je kreiran prije 135 godina danas i nije "najčitljiviji, mnogi ljudi će ga prepoznati ali možda ne i prepoznati što na njemu piše", kako su naveli.
O promjeni dobro poznatog loga te o obrazloženju zbog čega je do toga došlo, pitali smo za mišljenje teoretičara i voditelja galerije Hrvatskog dizajnerskog društva Marka Goluba i dizajnericu Ivu Babaju.
"Novi logo Johnson&Johnsona je tek dio vala tzv. "blandifikacije" ili "obezličenja" koji traje već neko vrijeme, naročito u rebrandingu modnih i automobilskih tvrtki. To nije nepredvidljivo i ima svoje razloge, najviše u činjenici da mnogi stari logotipovi, koji su dobro funkcionirali u vrijeme kada je tisak bio dominantan medij, više ne funkcioniraju dobro u digitalnom okruženju, naročito na malim ekranima, u appovima i na webu koji je i sam sve više uniforman i ne trpi suviše osobnosti ni u jednom od svojih elemenata.", tako to komentira kustos i kritičar Marko Golub te pojašnjava: "Problem s ovim i drugim primjerima koji su mu prethodili je u tome što svi počinju nalikovati jedni drugima, gube svoje distinktivne karakteristike, djeluju generički, što je donedavno bilo vjerojatno najgore što ste za neki vizualni identitet mogli reći. Kod Johnson&Johnsona čak i ta suptilna transformacija čini ogromnu razliku jer je originalni logo bio baziran na rukopisu, konkretno na potpisu samog osnivača, a izgubila se čak i uvrnuta verzija ampersanda (znak "&") koja je bila utisnuta u njegovu prepoznatljivost. Nije to tako loše, jer nije ni izvorni logo remek-djelo nego ga je sveprisutnost učinila ikoničnim, ali je uvijek malo tužno kada tako ozbiljan posao, u koji je sigurno bilo uključeno mnoštvo ljudi, istraživanja i resursa - rezultira nečim toliko osrednjim."
Iva Babaja o promjeni loga Johnson&Johnsona i kontekstu u kojem se događa kaže:
"Ovaj slučaj svakako nije izoliran, vidim to kao dio trenda gdje se dobro poznati vizualni identiteti pretvaraju u nešto potpuno generičko. Sjetimo se samo recentnog redizajna logotipa Twittera. Naravno, Johnson&Johnson ima puno dulju tradiciju i ovo je svojevrsni dizajnerski ‘kulturocid‘, gdje se nešto što je bilo odraz vremena u kojem je nastalo pretvara u logo koji izgleda kao da ga je u 5 minuta napravila umjetna inteligencija. Ali ne, to "rješenje" im je prodala jedna od najvećih svjetskih branding i marketinških tvrtki, vjerojatno su mjesecima ‘radili‘ na tome, zaradili ogromnu količinu novca, a rezultat je jednako banalan i bez karaktera kao da su ga naprosto upisali u Wordu. Dakle, nije im stalo do rezultata, već profita."
Dodaje da "stvari polako gube svoj identitet, šarm, svoj vizualni DNK. Sve izgleda isto. A ne mora biti, na primjer, Coca-Cola decenijama radi sitne dorade ne svom logu, ali ostaje i dalje prepoznatljiva i ikonička.
Ono što je još problematičnije je argumentacija da danas mladi ljudi ne znaju čitati kurziv - pitanje je da li tome treba podilaziti ili se boriti protiv toga? Nove generacije imaju sve kraći ‘attention span‘ - nama je bilo normalno 3 sata gledati Bergmanov film, danas je mladima mjerilo Tik-Tok. To je puno veći problem, a ovo je samo simptom. Mislim da ovaj trend ubija svaki individualizam, nasljeđe nekih minulih dizajnerskih epoha koje su i dalje relevantne.Da li to znači da treba redizajnirati kultne pariške oznake za Metropolitan (metro) jer su slova secesijska i teže čitljiva Tik-Tok generaciji? Ili, obrnuto, pokušati mlade generacije educirati o vizualnoj kulturi, što je u današnjem školstvu tužno zanemareno i ironično jer živimo u vizualnom svijetu.
J&J je također najavio novo pozicioniranje gdje oni zapravo postaju farmaceutski brand, a za svoje ikoničke proizvode, voljene generacijama, osnivaju novi koji je potpuno nepoznat. Po meni bi bilo logičnije obrnuto, ali očito se svijet okreće tamo gdje su novci, a kultura dizajna polako posrće pred marketinškim magovima."