LEWIS DVORKIN: "Napravio sam nedopustivo. I preporodio Forbes"

Lewis je jednostavno došao na jutarnji sastanak Forbesovih urednika, sjeo za stol i rekao: od danas je ovo moje, vi svi radite za mene, tako je dogovoreno s vlasnicima. Nekima baš i nije bilo svejedno... Tako se početka promjena u lipnju 2010. sjeća Bob Mansfield, Forbesov art direktor pune 33 godine i jedan od najbližih suradnika Lewisa DVorkina, današnjeg šefa svih Forbesovih tiskanih i digitalnih proizvoda. Nije bilo velikih najava, pompoznog predstavljanja, iako je riječ o magazinu koji će za dvije godine obilježiti stotu godišnjicu.

Za Lewisa DVorkina (da, tako se piše) donedavno nije znao gotovo nitko izvan prilično uskog kruga medijskih profesionalaca u SAD-u. Otkad je, prije pet godina, potpuno preokrenuo poslovni model Forbesa, magazina koji su do tada ne samo zbog sadržaja smatrali konzervativnim, postao je globalnom medijskom zvijezdom, prvo među izdavačima, a onda i među novinarskim profesionalcima koji su u njegovu modelu pronašli uvjerljivu budućnost profesije. Što je napravio? Osim što što je proveo potpunu sintezu tiskanog i digitalnog poslovnog modela, otvorio je oba medija svima – profesionalcima, stručnjacima, marketingašima... Odjednom je dobio gomilu sadržaja za koji se publika koja je već bila na odlasku pokazala vrlo zainteresiranom. Rezultat je eksplozivan rast posjeta Forbesovim stranicama, ali i povratak čitatelja tiskanom izdanju magazina čija se prodana naklada ponovo približila milijunu samo u Americi, pribroje li se tome lokalizirana izdanja kojih danas ima 37, na svim kontinentima, ona je još stotinjak tisuća jača. Dok drugi grcaju u krizi, Forbes danas nema problema ni s čitanošću ni s priljevom novca.

Sreo sam se s Lewisom DVorkinom u malom business salonu hotela Hyatt Regency u New Jerseyu, na obali Hudsona, nedaleko od nove zgrade Forbesa kamo se kompanija preselila nakon prodaje preskupog, ali i premalog prostora na Manhattanu gdje je magazin bio od početka prošlog stoljeća. Vani je dan bio vruć, unutra je klima-uređaj temperaturu spustio na polarnu razinu. Skuhao nam je čaj, njemu zeleni, crni za mene. “Ovo je Amerika, srećom da tu imamo svega”, rekao je.

Pitam ga što misli o svojem interkontinentalnom zvjezdanom statusu, ali i o tome da veliki dio novinarske zajednice još zazire od promjena koje je donio profesiji...

Čega se boje, pita, i odmah dodaje kako se njegovi više ne boje ničega. Ni na samom početku, objašnjava, ljudi nisu bili prestrašeni, ali bili su skeptični. Nisu se protivili promjenama, ali nisu bili ni uvjereni da one mogu donijeti rezultat. Znali su da ne mogu u budućnosti raditi prema istom modelu koji je prestao funkcionirati danas. Da će, zadrže li se na starom, stvari i dalje ostati loše. To je pomoglo u procesu prihvaćanja promjena.

Izvan Forbesove zajednice DVorkinove promjene i danas mnogima nisu potpuno jasne. Čak ni profesionalcima. Novinarske udruge s obje strane Atlantika nerijetko se ježe kad netko samo spomene njegova ime. Hoće li miješanje novinarskog i komercijalnog sadržaja redakcije pretvoriti u korporacijske marketinške odjele? Hoće li doći do masovnih otkaza, jer u golemoj količini suradnika danas je sve manje novinara? Navikao je na ta pitanja. Odgovara strpljivo, kao čovjek koji točno zna što mu je posao.

– Nekoliko se stvari tu događa usporedno. Prvo, izgradili smo tehnološku platformu koja omogućava svakome da objavljuje sadržaj. Bilo da je to zaposleni novinar ili stručni suradnik koji nije novinar ili ako dolazi s druge strane, iz marketinga. Naša platforma omogućava da sve te tri konstituence objavljuju na ravnopravnoj razini. Svi imaju jednake alate, svi prolaze kroz tehnološki identične procedure.

Forbes je upravo s tim ciljem u svojoj novoj zgradi u New Jerseyju izgradio dvije potpuno različite vrste redakcija. Uredništvo koje radi s novinarima i suradnicima i odvojenu redakciju koja je odgovorna prodaji i koja radi s marketinškim agencijama. Ukupno, danas ih ima nešto više od tristo. Za usporedbu, nešto prije nego što se DVorkin nakon desetogodišnjeg izbivanja vratio u Forbes, na početku velike krize 2007. godine, kompanija je imala oko osamsto zaposlenih. Ali tada doista više nitko nije znao što svi ti ljudi zapravo rade ondje, prisjeća se.

DVorkinova je filozofija jednostavna: sav sadržaj koji Forbes objavljuje mora biti tretiran jednako i mora jednako biti vidljiv na naslovnici i na pretraživačima. To je mjerljiva operacija, objašnjava mi, u kojoj sve tri strane – novinari, suradnici i marketingaši – objavljuju unutar istog obrasca, ali samo su originalni novinarski tekstovi objavljeni pod Forbesovim DUMMYom. Važno je da je jasno označeno tko je proizveo sadržaj. Ta transparentnost kritična je kako bismo mogli imati sve tri konstituence ravnopravno zastupljene na našim stranicama.

Pitam ga ono što najviše boli kritičare njegova koncepta – u kojoj se mjeri te konstituence miješaju? Pišu li ljudi iz novinarske redakcije marketinške tekstove? Rade li članke koje naručuju poslovni partneri?

DVorkin je tu rezolutan. Nikad ih ne miješamo, kaže, nijedan zaposleni novinar nije u službi marketinškog partnera. Nijedan od suradnika kolumnista kojih je danas 1700 ne radi za marketinškog partnera. I ne, ne mogu se švercati, svaki od njih potpisao je ugovor s jasnim pravilima. Tko ga se ne pridržava, ne može raditi.

Stigli smo do pitanja s kojim su se susreli svi mediji u mladim demokracijama – što ako netko od Forbesovih najvećih klijenata, poput HP-a ili Microsofta, zatraži da se nešto ne objavi, jer im smeta određeni sadržaj. Što ako zaprijete da će u protivnom otići?

Morao sam ponoviti pitanje.

– Neka rade što hoće, ne mogu oni određivati što ćemo mi objavljivati, kaže. Nije da nema pokušaja pritiska. Žale se, ali iako sam im to nudio, nikada nisu objavili ni riječi demantija. Nije bilo faktičkih pogrešaka. Nisu se slagali s mišljenjem autora, no to je njihov problem. Kada mi pogriješimo, a nismo bezgrješni, vratimo se na originalan tekst i ispravimo pogrešku. To je jedna od velikih prednosti interneta. Možete popraviti pogrešku i nitko vam neće zamjeriti.

U svojoj je karijeri dosad radio vrlo različite stvari u različitim medijskim kompanijama. Bio je novinar i urednik u Wall Street Journalu, Newsweeku, New York Timesu, drugu polovicu devedesetih proveo je kao autor i urednik u Forbesu, nakon toga je osam godina upravljao internetskim sadržajem na AOL-u (America Online), radio za velike televizijske mreže, imao vlastitu tvrtku... U jednom od svojih bezbrojnih blogova opisao je susret s bivšim kolegama iz Newsweeka kao depresivan događaj. Kažem mu kako ih je prikazao kao prilično očajnu, izgubljenu skupinu.

– Ne bih ih nazvao očajnima – prisjeća se te večeri s newsweekovcima, ali sreo je grupu bivših kolega, od kojih su neki svojevremeno bili doista velika imena u profesiji, ali nikada nisu prihvatili prelazak u drugi svijet, ostali su zaleđeni u starom, koji više nije ekonomski održiv. Zbog nekog razloga nisu se mogli prilagoditi digitalnom. – Rekao bih da sam te večeri gledao ljude koji su živjeli u prošlosti i ostali opijeni tom prošlošću koju su smatrali vrhuncem novinarstva kao profesije.

Nažalost, zaključuje, vrlo mali broj ljudi iz tradicionalnih medija prihvaća promjenu koja se događa ili je ne prihvaća u cijelosti. Reporteri mogu objavljivati svoje priče online, ali malo koji od njih razmišlja o tome što zapravo znači biti reporterom u digitalno vrijeme. Oni i dalje čekaju narudžbe, telefoniraju, napišu priču i odlaze kući. To je vrlo različito od onoga što danas treba raditi.

Podsjećam ga na Tinu Brown, legendarnu urednicu Vanity Faira i New Yorkera koja je također pokušala pronaći put iz tiska na internet, ali nije joj to zasad uspjelo. Barem ne financijski...

Smije se, medijska je zajednica na svom vrhu ipak mala, a on, kaže, ne voli previše govoriti o drugima. Njegovo je mišljenje da čovjek ne može biti uspješan ni u jednom biznisu ako ga ne živi.

– U slučaju našeg izlaska na internet to je značilo duboko razumijevanje tehnologije, razumijevanje startup kulture, izdavačkih platformi, digitalnih medija... Morate se osjećati prirodno kad razgovarate s inženjerima i kad radite sa startupovima. Mnogo je ljudi iz starog medijskog svijeta koji su u jednom trenutku pomislili kako bi se trebali prihvatiti digitalnog biznisa. Nisu uspjeli zato što nisu sami to radili. Mislili su da će se moći baviti poslom kao i ranije, a da će drugi ljudi kojima oni to kažu napraviti sav posao koji treba napraviti. Ako to ne napravite sami, to neće nikad zaživjeti. Nije dovoljno samo otići na ručak s drugim urednikom. Mnogi, poput Tine Brown, nisu živjeli taj novi život sami, zaključuje.

Upravo Tini Brown DVorkin oteo je Randalla Lanea, današnjeg urednika magazina Forbes koji je u to vrijeme radio za njen internetski projekt Daily Beast.

Naziv njegove funkcije je chief product officer, što to točno znači u kompaniji koja ima i predsjednika uprave i urednika magazina?

– Ja sam spona između biznisa i novinara. Moj posao je kreirati novinarski proizvod koji će moći donijeti novac. Marketinški ga promovirati, učiniti da se može dobro prodati i osigurati da ga publika kupuje. Različit je od posla novinara koji je pisanje priča i izvještaja. Imam novinarsko zaleđe i donosim senzibilitet tog svijet u svoj današnji poslovni svijet. Moj je posao stvoriti proizvode koji će biti snažni motori velikom novinarstvu, a to publika želi. Većina urednika razmišlja samo o sadržaju. Ja sam u proteklih pet godina obavio više od 300 trgovačkih poziva oglašivačima, oglašivačkim agencijama, mnogim drugim grupama. Odlazim na ta mjesta da vidim koje su njihove potrebe i koje su potrebe njihove publike. To mi pomaže da razumijem kakvu tehnologiju trebamo i da razumijem posao koji radimo. Ja sam vlasnik proizvoda, bilo da je to internetska stranica, magazin, e-knjiga ili bilo koji drugi proizvod na kojemu trenutačno radimo.

Kad je u Forbesovoj zgradi, DVorkin sjedi za stolom u srcu redakcije. Nema vlastiti ured. Kad ima vremena, ako nije na nekom sastanku s korporativnim financijašima, marketingom ili potencijalnim poslovnim partnerima, cijeli dan će provesti u razgovoru s novinarima i urednicima, o njihovim pričama, mogućim budućim temama, profesionalnim i privatnim problemima. To mu, kaže, pomaže da razumije što se događa. Što to međutim znači za organizaciju posla. Kad je tamo i Randall Lane, tko vodi posao?

– Ja sam njegov šef. Ja sam ga zaposlio - kaže bez razmišljanja.

Tko odlučuje što će biti na naslovnici magazina, tko odlučuje o glavnim temama?

– To je Randallov posao. Vrlo rijetko o tome razgovaramo. Vjerujem u vlasništvo, Randall je vlasnik magazina, na njemu je da donosi odluke. Kad zaposlite nekoga da radi određeni posao, vi mu vjerujete. Ako dođe trenutak da mu više ne vjerujete, zaposlite nekoga drugoga. Nakon tri godine ja i dalje vjerujem Randallu.

DVorkinu su 63 godine. Ne čini li mu se, pitam ga, neobičnim da veliki korak u moderniziranju profesije ne radi netko mlađi? Pogotovo jer on sam navodi milenijce kao najvažniji segment današnje i buduće publike.

– Radimo veliku promjenu, ali mislim da... Tim (Forbes, do prodaje većinskog udjela hongkonškoj financijskoj grupaciji bio je operativni direktor kompanije) i ja vodili smo mnoge rasprave u vrijeme dok je on bio investitor u mojoj kompaniji gdje je bio i član odbora direktora. Sastajali bismo se i na upravi i privatno svakih pet do šest tjedana i raspravljali o poslu. Vjerovao je da radimo pravu stvar. Rekao sam mu tada kako mislim da je to prirodni slijed događaja. “Samo tebi”, rekao mi je, “zbog svog iskustva koje si prikupio tijekom proteklih trideset godina provedenih u novinama, magazinima, na televiziji, u AOL-u na internetu... Ono što je prirodni slijed tebi, nije prirodni slijed nikome drugome.” Mislim da je to istina. To je bio dug evolucijski proces. Nisam se probudio jednog jutra s idejom. Zaradio sam je.

Velik je zaljubljenik u novu tehnologiju. Svojom misijom smatra pronaći najbolji mogući alat koji će dobrim piscima omogućiti da što jednostavnije objave svoj sadržaj. – Što su lakši alati za publiciranje, to će biti lakše stvoriti velike stvari. Najveće frustracije dolaze od loših alata, kaže. Zasad se trudi da bude što manje barijera između novinara i alata koji njima omogućuju da objavljuju. – Volio bih da sam u tome još uspješniji - kaže.

Tu je i pitanje brenda. U današnje vrijeme blogova sami autori preuzimaju neke krovne značajke koje su donedavno bile monopol publikacija. Većini ipak još treba brand poput Forbesova pod čijim će krovom objavljivati. Koliko dugo misli da će im to trebati?

Istina je, kaže, iako to ne mora vrijediti za svakoga, da brend Forbes pruža snagu koja pomaže podizanju osobnog brenda, njegova, Randallova, ali i većine Forbesovih suradnika. Razmišlja naglas: – Mislim da sam proteklih godina postigao da i sam budem brend, ali to nije došlo samo po sebi niti zato što sam postao chief product officer u Forbesu. To je došlo zato što sam bez prestanka objavljivao gomile sadržaja o tome što mi radimo, zašto to radimo, za koga to radimo... Da sam samo sjedio u uredu, radio svoj posao i da nisam ništa radio izvan Forbesa, nitko za mene danas ne bi znao. Forbesov brand danas ljudima nešto znači, i to im je važno. Postoje brendovi koji više ljudima ne znače ništa i oni će se uskoro naći pred velikim problemom. Razgovarate li s nekim mlađim, vidjet ćete da brend poput NBC-a toj generaciji više ne znači ništa. Mnogi magazini više toj generaciji ne znače ništa. Osnovna poruka Forbesa, da je važno biti uspješan ili barem pokušati to biti, danas još doseže sve generacije.

Vraćam ga u 2010. na početak promjena. Uoči velikog zaokreta u načinu rada u Forbesu nije bilo nijednog velikog zajedničkog sastanka redakcije. Zanima me zašto.

– Takvi sastanci nisu bili potrebni. Tko bi tu o čemu trebao s kime razgovarati? Ništa se nije dogodilo preko noći, projekt je uvođen postupno, tijekom pet godina. To je bila evolucija. Nije se imalo o čemu raspravljati na razini uredništva. Ali zato smo šef financija i ja provodili dane raspravljajući o raznim varijantama modela i kako ih najbolje primijeniti. Raspravljali smo o tome jesmo li pronašli pravog partnera za oglašavanje. Važno je da se projektu pristupi sa strašću, da se bude beskrajno uporan i da se ne obazire na to što drugi govore. Ne možete se buditi ujutro i ići na posao ako razmišljate o tome da tamo gomila novinara smatra kako ćete uništiti sve što su oni dosad radili. Uvijek će postojati ljudi s negativnom strašću koji će pokušati u korijenu uništiti svaku promjenu.

Zato je zadovoljan postignutim. – Sa svakim su korakom – kaže – sve brže išli naprijed i ljudi su postajali sve manje skeptični. Shvatili su i da se posao koji vole, istraživanje i pisanje, nije promijenio samim time što su stigli suradnici koji su, kao i oni, pisali na internetskim stranicama. Njihov posao nije se promijenio ni zbog toga što su marketingaši objavljivali zajedno s njima na istim stranicama. Istovremeno naučili su nove stvari. Naučili su kako sami mogu objavljivati tekstove, da promoviraju sami sebe, naučili su puno o društvenim medijima, o blogovima... Ali jezgra njihova posla, pisanje i istraživanje, cijelo je to vrijeme ostala nepromijenjenom, unatoč svemu što smo radili. Skepticizam je polako nestao.

Ima li danas zbog toga kompanija više novca za prave novinarske projekte?

– Imamo više zaposlenih. Prije mog dolaska dogodio se val otpuštanja, otkako sam tu zapošljavamo. Ne dijelimo otkaze. Upravo sam zaposlio dvadeset ljudi, planiramo zaposliti još mnoge. Sve je više prilika za posao. Ljudi su dobili povišice... Sve su to dobre stvari.

Još jedno ključno pitanje: koliko dugo misli da će pristup informacijama ostati besplatan? Tko će ubuduće financirati biznis?

– Besplatan? Ovih dana putem skypea predajem petnaestero studenata novinarstva na sveučilištu na kojemu sam ja diplomirao. Tamo sjedi 11 studenata novinarstva i četiri studenta računarstva. Pitao sam ih koliko su spremni platiti za sadržaj. Odgovor je bio - nula. Koliko od njih koristi softver za blokiranje oglasa? Pozitivno je odgovorilo 75 posto. Rekao sam im: ne želite plaćati za sadržaj, ne želite oglase na stranicama, kako mislite da će vam netko dati posao? Mislim da nova generacija neće nikada platiti puno za informaciju. Možda će dati novac za zabavni sadržaj, ali za vijest ne. Zato morate stalno raditi stvari koje probijaju granice postojećih modela. Jedino sam siguran u to da će to biti neka mobilna varijanta, na bilo kojoj budućoj verziji pametnog telefona, kako god taj uređaj u budućnosti bude izgledao. To je smjer u kojemu ćemo krenuti.

SADRŽAJ JE PREUZET IZ JEDNOG OD PROŠLIH BROJEVA GLOBUSA. DOLJE POGLEDAJTE NASLOVNICU NOVOG BROJA GLOBUSA, KOJEG NA SVIM KIOSCIMA MOŽETE KUPITI OD ČETVRTKA: