ZBOGOM HIPERMARKETIMA Trgovački se lanci vraćaju u kvartove, otvaraju manje markete i spuštaju cijene

Kupci su u stalnom stresu: kriza ih je natjerala da paze na svaku kunu, prate akcije i čak 50 posto ih odlazi u manju, ciljanu kupovinu po svega nekoliko namirnica dva do tri puta tjedno. Štoviše, da ne bi neplanirano kupovali i nepotrebno natrpavali hladnjak, još 38 posto ih u malu kupovinu odlazi baš svaki dan. Budući da su kupovine danas manje i ciljane, kupci ih sve češće obavljaju usput - u nekoj uobičajenoj dnevnoj ruti do posla, škole ili vrtića, a cilj je potrošiti što manje vremena i benzina.

Ne žele trošiti benzin

S takvim promjenama potrošačkih navika trgovci bilježe veći broj računa, ali u manjim iznosima pa je danas prosječan račun u nekoj manjoj trgovini oko 60 kuna, a u supermarketu ili hipermarketu oko 250 kuna. Jaki tržišni brendovi sve više gube tržišnu utakmicu s jeftinijim trgovačkim markama koje su danas dosegnule 20 posto ponude na policama trgovaca.

Pokazuju to detaljne analize kupovnih navika koje su postale glavni alat trgovaca u borbi za svakog kupca. S konstantnim padom tržišta maloprodaje Hrvatska se ove godine vratila na razinu iz 2005. i procjenjuje se kako do oporavka neće doći još tri do pet godina. U potrazi za najpovoljnijim cijenama potrošači su spremni mjesečno obići četiri različlita trgovačka lanca, dok su prije krize išli u najviše dva.

- Rastu nezaposlenost i troškovi, plaće padaju, a prihod kućanstava sve je manji. Možeš štedjeti na nekim stavkama kao što je benzin, ali to je sve ograničeno i stoga svi štede na hrani. Trgovina je bila prva koja je osjetila udar recesije - priznaje jedan od velikih trgovaca.

Demografske analize

U borbi za svakog kupca veliki trgovački lanci stoga sve više pomiču poslovanje pa klasični diskonti danas nude i svježi kruh, peciva i meso, a trgovački lanci sve više nude proizvode trgovačkih robnih marki po cijenama koje nude diskonti. Trgovci prate navike kupaca doslovno na razini svake kvartovske trgovine, a cilj je približiti se efikasnosti najvećih svjetskih trgovačkih lanaca. Naime, samo britanski Tesco svojim kupcima tjedno pošalje 16 milijuna komada izravne pošte, a samo milijun je istog sadržaja. Drugim riječima, točno prate pojedinačne navike svih svojih kupaca pa primjerice znaju da kupujete šampon svaka tri tjedna i to vikendom. Stoga ćete baš u petak u svoj poštanski sandučić ili na mail, ovisno o navikama, dobiti kupon s popustom za šampon i time će Tesco zadržati svog kupca. Najveći dio informacija o kupovnim navikama trgovci imaju zahvaljujući standardnim loyalty karticama, ali rade čak i demografske analize kvartova u kojima se nalazi svaka pojedina trgovina. Ako je riječ o kvartu s pretežito starijom populacijom, trgovci znaju da oni traže nešto šire hodnike, veća slova i neku klupu za predah.

Nestala lojalnost

- Trgovci se fokusiraju na male formate trgovina i prilagođavaju se kupcima prema aktualnim potrebama. Kupci su racionalni, više kupuju robne marke, manje su lojalni i dvije trećine ih najveći dio budžeta za hranu troši u supermarketima, a ne u hipermarketima. Akcije su danas redovan biznis trgovaca - pojašnjava Igor Maroša, član Uprave Mercator grupe za Sloveniju i Hrvatsku.

Upravo veliki trgovački lanci, prema podacima GfK, trenutno drže 81 posto hrvatskog tržišta maloprodaje i male ih trgovine ne mogu pratiti. Najveći domaći trgovački lanac Konzum drži trećinu hrvatskog tržišta, dok svi ostali pojedinačno imaju tržišne udjele ispod 10 posto i tržišno su, prema podacima GfK, rangirani slijedećim redoslijedom: Kaufland, Lidl, Plodine, Billa, Mercator, dm, Spar/Interspar. Najveći rast u protekle dvije godine ostvarili su Spar, Lidl i Plodine.

- Nedvojbeno je kako je aktualna gospodarska situacija dovela do promjena u navikama te se kupci ponašaju racionalnije. Potrošači pri kupnji postaju sve praktičniji pa vode računa o omjeru cijene i kvalitete - potvrđuje i Milica Rakuša Martulaš, direktorica Sektora za trgovinu HGK.