Kako piše Bloomberg, u H&M-u su uvjereni da će posuđivanje odjeće naići na pozitivne reakcije kupaca. Na ovaj su se korak odlučili kako bi smanjili onečišćenje okoliša - poznato je, naime, da čak 20 posto otpadnih voda i 10 posto emisija CO2 dolazi uslijed proizvodnje odjeće. Usporedbe radi, globalno se time troši više energije nego što se potroši svim putovanjima zrakoplovom i brodom.
Ponukani silnim kritikama s kojima se zbog otpada i zagađenja susreće modna industrija, H&M je napravio velik iskorak i pomno razradio model. Tako za početak kupci kod njih mogu posuditi odjeću za 250 kuna tjedno - za sada to nudi samo trgovina na Sergels Torg trgu u Stockholmu. U najam je uključena kolekcija od 50 odjevnih komada, a posuđivati u ovom trenutku mogu samo članovi programa vjernosti kompanije. Zanimljivo je i da u dućane uvode mogućnost popravka odjeće s njihovom etiketom, ali i kafić te salon za uljepšavanje.
Ovaj model poslovanja uopće nije novost - prije H&M-a, od početka ove godine već ga primjenjuju njegovi rivali, Banana Republic i Urban Outfitters.
Maison Martin Margiela x H&M na Cvjetnom trgu