Novo je istraživanje pokazalo kako je čak 60 posto mlađih kupaca prestalo kupovati kozmetičke proizvode, odnosno robne marke koje nemaju ekološke certifikate.
Mlađi potrošači kozmetike biraju proizvode prijateljske za okoliš i beauty brendove koji su okrenuti održivosti, pa će ih većina kupiti čak i ako su skuplji od konvencionalnih proizvoda, pokazuje najnovije istraživanje ponašanja kupaca Global Voices koje je proveo utjecajni e-trgovac ESW. Istraživanje je obuhvatilo više od 16.000 osoba iz više zemalja i pokazalo je da mlađi kupci sve više cijene napore koje kozmetički brendovi ulažu u održivost – gotovo 60 posto sudionika koji su ili milenijalci (rođeni od 1980. do 1995.) ili pripadnici generacije Z (rođeni od 1995. do 2010.) izjavilo je da su prestali kupovati proizvode, odnosno robne marke, koje nemaju ekološke certifikate, a njih 66 posto kaže kako više troše jer kupuju kozmetičke proizvode koji su održivi.
Ujedno raste i svijest o greenwashingu, tj. o marketinškim spinovima kojima se pokušava uvjeriti potrošače da brend radi na očuvanju okoliša, iako to zapravo ne radi, što pridonosi općem nedostatku povjerenja na tržištu. Oko 62 posto ispitanih izjavilo je da su svjesniji takvog nepoštenog marketinga nego što su bili prije godinu dana. Neka druga istraživanja sugeriraju da su mlađe generacije sklone kupovati kozmetiku na akcijama i sličnim prilikama, a ne izdvajati za nju veći novac, no ova studija pokazuje da nije uvijek tako i da kod mlađih etika može biti važnija od cijene. To se poglavito odnosi na kupce luksuznih proizvoda, od kojih čak 75 posto očekuje transparentnost i vjerodostojne informacije o utjecaju marke na okoliš, piše New Beauty.
Ipak, mladi nisu posvuda podjednako ekološki osviješteni. Primjerice, u SAD-u i Ujedinjenom Kraljevstvu oko 70 posto mlađih potrošača kupuje kozmetiku s brigom za okoliš na umu, a u Kanadi to čini njih 65 posto. No, najsvjesniji su mlađi naraštaji u Indiji – ondje čak 98 posto kupaca kozmetike iz generacije Z i milenijalaca pri kupnji misli na održivost. Mlade od ekoloških napora proizvođača najviše zanimaju etička proizvodnja i održiva ambalaža, a još im nije toliko važno anuliranje ugljika koji je nastao u proizvodnji, premda mnogi kozmetički brendovi upravo na to stavljaju naglasak u posljednje vrijeme.