Kao što smo najavili u jednoj od svojih analiza prije Nove godine, dionica najpoznatijeg proizvođača e-vozila, Tesle, suočava se s daljnjim gubitkom vrijednosti i ispostavilo se kako nije bila pogreška zaključiti da samo neka vrsta božanske intervencije može zaustaviti daljnji enormni pad tržišne kapitalizacije. Pred kraj prošle godine, Tesla je samo u jednom danu izgubila 11,41 posto na vrijednosti (što je bio jedan od najvećih padova kapitalizacije bilo koje kompanije u povijesti dioničarstva), a tvrtka koju i dalje vodi sve kontroverzniji Elon Musk odmah je početkom trgovine u 2023. u utorak na burzi u New Yorku pala 12,2 posto.
Neposredni povod novog pada objašnjen je podbačajem Tesle u ispunjavanju očekivanja analitičara. Kompanija se čak pohvalila kako su u zadnja tri mjeseca 2022. isporučili 405.278 vozila, što im je novi rekord, ali analitičari su očekivali isporuke na razini od 420.000 do 430.000 dioničara. Samo u zadnjem kvartalu 2022. dionica Tesle pala je 54 posto, a u zadnjih 12 mjeseci 72 posto.
Pažnja investitora sad je fokusirana manje na to koliko Tesla može proizvesti vozila, a više na potražnju, koja je krajem 2022. godine počela padati. Tesla je stoga u prosincu objavio popust za kupovinu modela S i Y prije kraja 2022. u visini 7500 dolara, što je očigledno premošćivanje do stupanja na snagu poreznih kredita u istom iznosu tijekom 2023. godine.
Formiranje cijena novih vozila Tesle je pak priča za sebe. Musk kao da želi u svemu biti poseban pa Tesla već dugo primjenjuje strategiju fluktuiranja cijena, ovisno o trendu na tržištu. Zbog toga je Tesla jedinstvena u autoindustriji, ali su oscilacije cijena takve da se kupci počinju pitati koliko pojedini model zapravo vrijedi. Musk je, naime, odbacio već dva stoljeća staru tradiciju autoindustrije da se cijene postavljaju početkom godine, a odmaknuo se i od modela delearship franšiza, sve kako bi se mogao poigravati s cijenom. Sad je ta Muskova "pametna" strategija pod posebnim povećalom ne samo kupaca, nego i investitora.
U osnovi cijena Tesle strogo prati kretanje cijena novih vozila u Sjedinjenim Državama. Kod starijih i skupljih modela S i X od 2012. do 2016. godine. Tesla je tad velike promjene u cijenama u neuobičajenom dijelu godine objašnjavao unapređivanjem tehničkih rješenja, kao što je povećanje dosega modernijih baterija. Kad je noviji model 3 stigao u masovnu proizvodnju 2018. godine, cijene su se već počele mijenjati iz tjedna u tjedan, s ili bez ikakvih promjena na modelu.
Investitorima je sve teže procjenjivati kreativne najave Muska po pitanju cjenovnog pozicioniranja. U listopadu 2022. najavio je da će novi jeftini model koštati upola manje nego model 2. Prije dvije godine rekao je da bi mu cijena mogla biti 25.000 dolara. Ukazuje li to da Musk više govori o onome što zamišlja, nego o realizaciji ciljeva? Bilo kako bilo, jasno je da su kupci Tesle s pogonom na sva četiri kotača, koji su rezervirali vozilo u 2019., plaćali po 50.000 dolara što je bila cijena jednaka povelikom i luskuznom pick upu, a to je vozilo koje se danas prodaje za 56.000 dolara. Vrijedi li Tesla doista toliko? Pokušavaju li se zapravo u Tesli cjenovno pozicionirati tako da ih se, što se kaže, ne može uhvatiti niti za glavu niti za rep?
Nizu problema s kojima se suočava Musk ovih dana pridružio se još jedan - mora se obraniti u procesu u kojem su ga dioničari kompanije optužili za manipuliranje cijenom dionice nakon tvita iz 2018. godine u kojem je poručio da će Tesla postati privatna kompanija te da ima osigurano financiranje otkupa dionica koje će omogućiti delistanje s burzi. Sad Teslin pravni tim traži od suda u Kaliforniji da osigura svjedočenje šefa Public Investment Funda Saudijske Arabije, Yasira al-Rumayyana.
Musk je ranije izjavljivao kako se dogovor s Rumayyanom bazirao na rukovanju. Deal koji je najavio u tvitu nikad se nije dogodio. Zbog svojeg ponašanja Musk i Tesla već su morali platiti po 20 milijuna dolara u nagodbi s američkom Securities and Exchange Commision. Ta kazna čini se vrlo malom u odnosu na implikacije što je Muskov tvit značio po pitanju ukupne kapitalizacije kompanije te se, kad je u pitanju američki regulator, Musk jeftino izvukao. Odšteta koju će tražiti investitori mogla bi biti daleko bolnija za nekadašnjeg Petra Pana američkog biznisa.