ZAGREB - Omiljeno piće im je Coca Cola, a od slatkiša najviše vole čokoladu. Računalima se služi 89 posto njih. Oči im se zacakle kad čuju da će na dar dobiti novi model mobitela.
Od javnih osoba najbolje prepoznaju sportaše i pjevače, a najdraža javna osoba im je Blanka Vlašić. Od stranih pjevačica najviše vole Lady Gagu, od hrvatskih pjevača Marka Perkovića Thompsona.
To su tek neki od rezultata “životnog stila” 500 djece u dobi od sedam do 14 godina, koje je napravila agencija Ipsos Puls u listopadu prošle godine, a čiji će rezultati u studenom biti predstavljeni na konferenciji Playbrand, posvećenoj djeci - malim velikim potrošačima.
Riječ je o četvrtom istraživanju tog tipa, a krajem godine bit će dovršeno novo istraživanje u koje će biti uključena i djeca do šest godina.
Različiti interesi
- I ove godine bilježimo rast korištenja i utjecaj tehnologije. Današnja djeca su poprilično dobro umrežena - navodi Davor Tolić, jedan od voditelja istraživanja, Dječji uzori, dodaje, za razliku od ostalih trendova, zahvaljujući utjecaju medija relativno se brzo mijenjaju.
Sudeći prema istraživanju, dosta očekivano, interesi dječaka i djevojčica ne poklapaju se u potpunosti. Iako su djevojčice i dječaci danas ovisni o kompjuterima, internetu, televiziji i igricama, razlika među njima još uvijek postoji. Djevojčice više padaju na romantiku, ljubav ili bajke, a dječaci više vole avanturu i snagu.
Dječaci u Hrvatskoj rjeđe od djevojčica imaju mobitele, ali i brže troše svoje džeparce. Sanjaju o tome da postanu nogometaši, policajci ili informatičari. Djevojčice, pak, češće gledaju televiziju, omiljeni im je sport rukomet, a htjele bi postati profesorice, pjevačice, liječnice ili frizerke.
Brže odrastaju
Novitet ovogodišnjeg istraživanja je i podjela djece u šest skupina, ovisno o tome kako provode slobodno vrijeme, tj. čime se najviše bave kada nisu u školi ili ne ispunjavaju školske obveze. Premda djeca i dalje najviše uživaju u igri s prijateljima, tvrde u Pulsu, moguće je izdvojiti šest relativno homogenih skupina: vezani uz računalo (19 posto), kompjutorske igrice (18 posto), sportske aktivnosti (17 posto), lopte i autići (13 posto), televizijske serije i filmovi (18 posto) te lutke i bebe (15 posto).
Svaka od tih skupina ima specifične odlike, bilo da se radi o izboru slatkiša, crtića kojima daju prednost ili koje bi darove željeli dobiti za rođendan. Prema tome čime se najviše bave kada nisu u školu i ne ispunjavaju školske obveze, moguće je izdvojiti šest relativno homogenih skupina.
No, tu je i najveća razlika u odnosu na prethodne generacije djece.
Naime, čak 55 posto djece ulazi u skupine koje primat daju aktivnostima vezanim uz kompjutor i televiziju, pa ne čudi što se konferencija Play Brand reklamira riječima: “Oni su rođeni s mišem u ruci, a kompjuterski ekran im je prozor u svijet. Za njih je jedina pošta elektronička pošta, odgovore očekuju unutar nekoliko sati.
Samostalno upravljaju džeparcem i utječu na odluke o kupnji svojih roditelja. Odrastaju brže, povezaniji su, izravniji i u potpunosti informirani o svijetu oko njih”.
Istraživanje Ipsos Pulsa, koje je dijelom i namijenjeno onim proizvođačima koji se obraćuju djeci, vrlo jasno otkriva i to da djeca nisu potrošački nevini subjekt. Marketinškim stručnjacima već neko vrijeme poznata je skupina tweensa, djece u dobi od osam do 14 godina s razvijenim potrošačkim navikama.
Stoga su kao potencijalna potrošačka skupina itekako atraktivni, ali i podložni utjecajima, pa ne čudi što nam je psiholog Josip Burušić s Instituta Ivo Pilar komentirajući istraživanje istaknuo: - Kao profesionalni znanstvenik ovakva istraživanja pozdravljam jer ona služe upoznavanju života naše djece, premda na specifičan i prilično reduciran način.
Marketinški medij
Ovakva istraživanja koliko-toliko pružaju ozbiljne podatke o navikama djece u jednom segmentu života.
No, Burušić u ovom istraživanju, premda ističe kako cijeni rad kolega u Pulsu, vidi i cijeli niz spornih mjesta. Njegovi prigovori tiču se toga da su ovakva istraživanja motivirana time da se u središte prije svega stavlja djecu kao potrošače te djecu kao marketinški medij.
6 skupina prema interesima izvan škole
1. Vezani uz računalo - 19%
- surfaju internetom, slušaju i skidaju glazbu ili igraju igrice, dopisuju se ili proučavaju sadržaje vezane uz školu
- podjednak broj djevojčica i dječaka
- tu su malo zastupljeniji polaznici informatičkih tečajeva, kao i djeca koja rado gledaju kvizove ili nagradne igre
- 90 posto ih ima mobitel, više nego i u ijednoj drugoj skupini
- crtiće ne gledaju ili vole one klasične, najviše Toma & Jerryja i Looney Tunes
- poznaju gotovo sve časopise za djecu i mlade
- najzanimljivija im je Lana Jurčević
- preferiraju stranu glazbu u odnosu na domaću
- više nego druga djeca dobivaju redovan džeparac, koji je u prosjeku najveći
- uz čokoladu im je najdraži sladoled
2. Kompjutorske igrice - 18%
- uglavnom dječaci (80 posto)
- omiljeni animirani film im je Power Rangers
- vole Mikija Mausa i prijatelje, a uz njega Smib, Drvo znanja te Disney i mi
- od časopisa za odrasle vole Auto klub
- više nego ostali vole košarku, skijanje i tenis
- kad sami idu u kupnju, biraju sladoled
- omiljena velika želja za poklon im je igrica
- više od ostalih vole čips, lizalice, mliječne deserte i deserte iz rashladne škrinje
3. Sportske aktivnosti - 17%
- kad gledaju televiziju, najradije prate sportske emisije i prijenose
- lopta im je omiljena igračka, a znatan broj njih, kad odraste, želi biti nogometaš
- ova je skupina najviše zastupljena među djecom u dobi oko 10 do 12 godina, a u više od 80% slučajeva čine je dječaci
- više nego drugi prate i Sportske novosti te National Geographic
- omiljene osobe iz javnog života su im Eduardo da Silva i Slaven Bilić
- više od svih ostalih vole nogomet, a češće od drugih izdvajaju i rukomet i Formulu 1
- kad su s odraslima, više nego druga djeca žele da im se kupe slane grickalice, sokovi i, konkretno, Coca-Cola
- sokove će si kupiti i sami, radije nego druga djeca
- za rođendan ili Božić, više nego drugi, žele bicikl, kompjutor ili novac
- više od većine druge djece vole i smoki, a uz Coca-Colu rado piju i ledeni čaj te juice
4. TV serije i filmovi - 18%
- vole igrane serije, kako strane tako i hrvatske, te reality serijale
- među njima su češće nego kod ostalih skupina zastupljena djeca koja se vole igrati šminkom ili se bave plesom
- u približno tri četvrtine slučajeva riječ je o djevojčicama
- među najmlađom djecom, ova skupina gotovo da nije zastupljena, a među najstarijom djecom takve je oko 25%
- od časopisa za odrasle češće čitaju Story, Gloriju i Stars
- drage su im Blanka Vlašić, Lana Jurčević i Antonija Šola
- više od svih ostalih vole glazbu, a među sportovima ističu atletiku, skijanje, odbojku
- od odraslih traže odjeću
- česće kupuju gricaklice i žvakaće gume
- više od svih ostalih vole Cedevitu, a najmanje vole Coca-Colu
5. Lopte i autići - 13%
- ova djeca slobodno vrijeme rado provode izvan kuće, na livadi ili u parku, gdje se igraju loptom, kamionima, avionima, vlakovima ili se zabavljaju s prijateljima, a vrijeme rado provode i u kući, gdje se igraju autićima
- na televiziji najviše gledaju crtiće, a manje vremena provode uz računalo, na kojem uglavnom igraju igrice
- u budućnosti bi željeli postati nogometaši ili policajci
- u 80% slučajeva riječ je o dječacima
- među mlađom djecom ima ih oko 20%, a njihov udio kod djece starije od 11 godina počinje opadati
- samo ih 47% ima svoj mobitel
- vole crtane filmove Ben10, Graditelj Bob i Vatrogasac Sam
- najdraži su im Dudu i Luka Modrić, a češće nego ostali spominju i Thompsona
- više vole domaću glazbu
- najrjeđe od svih dobivaju redovni džeparac
- za poklon žele igračku
6. Lutke i bebe
- uglavnom ženskog spola (više od 90 posto)
- najzastupljenija među najmlađom djecom
- privlače ih frizerska, pjevačka, učiteljska i liječnička profesija
- omiljeni časopis Barbie
- vole crtiće, posebno Spužva Boba, Doru, Winx i Fifi
- vole Blanku Vlašić, Severinu, Indiru, Lanu Jurčević i Antoniju Šolu
- uglavnom ih ne zanima sport, ali vole atletiku, gimnastiku i klizanje
- džeparac troše na slatkiše, časopise i sličice
- kad sami kupuju, biraju žvakaće gume
- rjeđe od ostalih izdvajaju čokoladu kao omiljeni slatkiš
Žene su postale zasićene, a djeci se sve može prodati
Da su djeca glavna meta marketinških kampanja tvrdi i Elvira Mlivić Budeš, direktorica Poslovnog učilišta Filaks.
- Tvrtke su usredotočene na djecu jer su žene, koje su nekada bile glavna ciljna skupina, zasićene proizvodima - kaže Mlivić Budeš. Dodaje kako sve kampanje iskorištavaju dječju naivnost, a najpogodnija su im djeca između osam i 14 godina.
- Dovoljno su odrasli da to razumiju i da misle kako brandovi definiraju njihov socijalni status, a uz to su i dovoljno djeca da im se sve može prodati - kaže Mlivić Budeš.
Za primjer navodi kako nema nikakve dvojbe da će djeca, posebno djevojčice, poželjeti neko bezalkoholno piće ako ga reklamira Britney Spears. - Uz to piće osjećat će se cool, moderno, u trendu i seksi - kaže Mlivić Budeš.
‘Djecu nam odgajaju reklame, a ne škola’
Djeca su produkt društva u kojem rastu i razvijaju se, pa su i rezultati dobiveni ovim istraživanjem samo preslika toga, koliko god se to nama sviđalo ili ne - komentirala je rezultate psihologinja Dubravka Miljković.
Za primjer je navela kako je 1935. učitelj Zvonimir Priselec među tadašnjom djecom proveo istraživanje na temu “kad bih imao milijun dinara”. Tadašnja su djeca razmišljala o kupnji stoke, konja, kukuruza i pšenice.
- Nitko tada nije spominjao čokoladice, lutke i šminku - kaže Miljković koja smatra kako su ovi rezultati najbolji pokazatelj koliko su djeca nekritična u odnosu na reklame.
- Svemu vjeruju, prava su publika snova za oglašivače - kaže psihologinja Miljković. Za primjer ističe kako je pod utjecajem reklama došlo do značajnog smanjenja potrošnje mlijeka, dok se potrošnja gaziranih pića - udvostručila.
- Reklame, dakako, jesu korisne kao izvor informacija i njima svakako možemo poboljšati kvalitetu života, ali vjerovati i tako odgajati djecu da smo vredniji u Armanijevom odijelu nego u Varteksovom, da nam je za sreću neophodna Gucci torbica, pa čak i da će nas drugi više cijeniti ako su nam stoljnjaci i potpošulje bjelji od bijeloga, čista je iluzija - kaže Miljković.
Milan Matijević, profesor medijske pedagogije na Učiteljskom fakultetu u Zagrebu kaže kako je istraživanje jedne njegove studentice pokazalo da dijete prvo počinje reagirati na roditeljske poticaje, pa odmah iza toga na poruke s ekrana koji ga okružuju! Poruke s ekrana koje su usmjerene na promociju nekih proizvoda atraktivne su već za novorođenčad.
- Lako je izračunati da dijete do završetka osnovne škole provodi jednako ili više vremena uz nove medije negoli u nastavnom procesu. Zato s mnogo argumenata postavljam pitanje: Tko ili što nam odgaja djecu? - komentirao je prof. Matijević. ( I.Kalogjera-Brkić, A. Piteša)