Sve češće možemo vidjeti odluku luksuznih brendova da iz naziva izbacuju ime, vrlo često vlastitog osnivača. Odluka ipak ima (marketinškog) smisla - donosimo analizu.
Najnoviji potez brenda (Paco) Rabanne sve je iznenadio. Samo sedam mjeseci nakon smrti istoimenog španjolskog dizajnera, brend poznat po ekstravagantnim metalnim haljinama, parfemima - a i od sada po kolekciji make-upa - iz svog logotipa je izbacio ime Paco, ostavivši samo prezime, Rabanne. Nekoliko mjeseci ranije, to je isto napravio i (Salvatore) Ferragamo, prije njega (Martin) Margiela, zatim (Annick) Goutal, Trudon, Mugler, Zegna, i mnogi drugi, a čini se da je sve počelo s Christian Diorom koji je prvi izgubio ime davne 2000. godine. Najsvježiji primjeri upućuju na globalni trend: brendovi više nemaju imena, već samo prezimena.
Zbog čega se točno ovo događa?
Počnimo ispočetka. Većina luksuznih brendova svoje je ime dobilo po svom osnivaču. Chanel po modnoj dizajnerici Gabrielle Chanel, Thierry Mugler po dizajneru Thierry Mugleru, Christian Dior po dizajneru Christianu Dioru, a Louis Vuitton po biznismenu Louis Vuittonu. No, što se dešava kada osnivač brenda više nije živ?
Veliki brendovi imaju sklonost mijenjanju imena upravo nakon smrti osnivača. Takav je upravo slučaj s brendovima kao što je Rabanne, čiji je osnivač Paco Rabanne preminuo u veljači 2023. godine, Mugler, čiji je osnivač Thierry Mugler umro u siječnju 2022., ili kroz raniju povijest mode, Versace koji je odbacio ime Gianni nakon što je dizajner 1997. godine ubijen na stepenicama svoje vile u Miamiju, i nakon što je njegova sestra Donatella preuzela kreativno vodstvo. To se može protumačiti kao izraz poštovanja prema pokojnom dizajneru, ili pak kao izraz okrutnosti, no tako stvari stoje.
U novijoj povijest, Christian Dior je prvi brend koji je ime odbacio iz posve drugih razloga. Kada je 2000. godine Hedi Slimane postao kreativni direktor za mušku modu ove slavne francuske kuće, nazvao ju je Dior Homme, pritom odbacivši ime Christian iz logotipa. S tim potezom je Dior obilježio novu eru estetike muškog minimalizma, dijametralno suprotnu od raskošnog stila ženske mode koju je tada potpisivao John Galliano. Istovremeno, kozmetička divizija je napravila istu stvar, pa je Christian Dior s logotipom CD tako postao samo Dior. Zli jezici su tada rekli da je to "njegov način da obilježi teritorij", no Hedi Slimane je u intervjuu za Le Figaro objasnio da se uopće ne radi o tome, već da su razlozi grafičke i arhitekturalne prirode i dio evolucije brenda. "Modne kuće su žive. Moraju se razvijati i ponovno pronalaziti esenciju svog postojanja", rekao je Slimane za Le Figaro.
Zanimljivo, Slimane je isto napravio kada je 2012. postao kreativni direktor modne kuće Yves Saint Laurent. Odbacio je Yves. I dodao Paris, pa je ime brenda postalo Saint Laurent Paris. U slučaju kozmetičke divizije istog brenda, tamo je pak ostavio inicijale YSL i dodao Beauty, postavši YSL Beauty.
Nemaju svi tu sreću da imaju ime i logo tako prepoznatljiv kao Chanel. Šest dopadljivih crnih slova na bijeloj pozadini i znak ukrštenih CC nisu se mijenjali od 1925. kada je Gabrielle Chanel u Deauvilleu otvorila svoj prvi butik. Postoje i oni čije je ime i prezime komplicirano za izgovoriti, ali i komplicirano za učiniti vidljivim i lako pamtljivim, kao što je Ermenegildo Zegna koji je 2022. izbacio ime, ostavivši samo prezime - Zegna, ili Salvatore Ferragamo koji je dolazak novog kreativnog direktora Maximiliana Davisa početkom 2023. obilježio na isti način - postavši samo Ferragamo.
U svijetu luksuznih niche parfema, brend Goutal osnovan 1981. godine, maknuo je ime Annick iz logotipa 2018. godine, dok je njegova osnivačica Annick Goutal preminula 1999. godine. S druge strane, najstariji francuski proizvođač svijeća Cire Trudon je 2017. godine iz logotipa maknuo riječ "Cire", što na francuskom znači vosak, zato jer su iste godine predstavili liniju parfema, čime su iz proizvođača parfema za interijer postali i proizvođači "osobnih parfema" za tijelo.
Na kraju, koji je pravi razlog?
Vidljivost. Riječ Zegna puno je lakše pročitati od riječi Ermenegildo Zegna, isto kao što je lakše u internet preglednik utipkati dior.com nego christiandior.com. Nadalje, luksuzni brendovi su se prije dolaska interneta i pametnih telefona oglašavali ponajviše na jumbo-plakatima i časopisima, dok danas to rade ponajviše na društvenim mrežama, gdje logotip i poruka koju on šalje mora biti jasan, koncizan, sa što manje znakova, i bez zauzimanja bespotrebnog prostora.
Osim toga, kraće ime je još prepoznatljivije i učinkovitije za prikazivanje na svim proizvodima, bilo da su oni mali, kao što su parfemi i mali modni dodaci, ili veliki. "Izostavljanje dizajnerovog imena način je na koji brendovi šalju poruku o svojoj dugovječnosti, a također i označava prijelaz u globalni brend. Ne zaboravimo da je kraće i jednostavnije ime još prepoznatljivije i učinkovitije za upotrebu i prikaz na svim proizvodima, od naočala do parfema", rekao je Salvo Testa, profesor modnog menadžmenta na Sveučilištu Milano-Bicocca. Na kraju se postavlja pitanje: tko je sljedeći, Louis Vuitton?