Generacija Z, koja čini trećinu svjetske populacije, može se pohvaliti godišnjom kupovnom moći od 100 milijardi dolara, a do 2025. godine predstavljat će 27 posto globalne radne snage, što će imati značajan utjecaj na svjetsko gospodarstvo. Ne iznenađuju stoga brojne analize njihovih potrošačkih navika.
Na što i kako troše generacije rođene između 1997. i 2012. godine? Koje su vrijednosti na kojima počivaju njihovi izbori? Tvrtka za strateško savjetovanje BCW pokušala je odgovoriti na ova pitanja istraživanjem objavljenim ove godine, koje je obuhvatilo 36.000 ljudi iz 40 različitih zemalja, prenosi Salone del Mobile.Milano.
Izvješće sugerira da u neizvjesnoj gospodarskoj klimi, klimatskoj krizi i ratovima koji su u tijeku, generacija Z daje veliki prioritet društvenim vezama: 57% njih naglasilo je važnost odanosti u prijateljstvu, dok 56% čvrsto vjeruje da bi svi trebali biti tretirani jednako i imati iste mogućnosti. Ove podatke potvrđuju i prve tri vrijednosti kojima se vode mlade generacije: dobronamjernost, univerzalizam i sigurnost. Nadalje, ističe se njihova želja za moći, postignućima, hedonizmom i stimulacijom.
"Mlađe generacije odrasle su u visoko digitaliziranim društvima u kojima se postignuća vršnjaka emitiraju na društvenim medijima, pružajući prozor u vrhunce života drugih ljudi. Kao rezultat toga, nije ni čudo da se mlađe generacije toliko usredotočuju na ostvarenje, i da se vidi da ostvaruju svoj najveći potencijal", pojasnila je Taylor Saia, direktor strategije i planiranja britanskog ogranka BCW-a.
Salone del Mobile.Milano spominje još jedno istraživanje koje je 2023. godine provela britanska agencija Deloitte na uzorku od više od 14.000 ispitanika koji pripadaju generaciji Z i više od 8000 milenijalaca iz 44 različite zemlje. Istraživanje je izazvalo veliku zabrinutost oko utjecaja na okoliš. Pokazalo se da je klimatska kriza posebno osjetljivo pitanje i utječe na izbor potrošača: 59% ispitanika generacije Z i 60% milenijalaca izjavilo da su spremni platiti više za održivije proizvode i usluge, ali je istodobno više od polovice ispitanika generacije Z i milenijalaca priznalo poteškoće provedbe svog izbora u praksi zbog ekonomske situacije.
Kada je potrošnja u pitanju, zanimljiv podatak proizašao je iz istraživanja američke platforme LendingTree, objavljenog u New York Timesu, prema kojem su nadolazeće američke generacije zainteresirane za kupnju nekretnina. To je proizašlo iz studije provedene 2022. koja je obuhvatila 50 najvećih metropolitanskih područja u Americi te procijenila zahtjeve za hipotekom koje su podnijeli korisnici svih dobnih skupina. Pokazalo se da su 15% potencijalnih kupaca članovi generacije Z.
Analizirajući kinesko gospodarstvo, promatrači i ekonomisti izvijestili su o usporavanju koje je uglavnom uzrokovano tržištem nekretnina koje prolazi kroz krizu, niskim razinama domaće potrošnje i sve manjim izvozom. Usporavanje je izazvalo zabrinutost, s obzirom na vezu između globalnog gospodarstva i kineskog gospodarstva, čiji su odnosi isprepleteni, posebno kada je riječ o zapadnim zemljama. Zanimljivo je otkriće da je razina nezaposlenosti mladih u dobi od 16 do 24 godine u urbanim sredinama dosegla 21,3%.
"Kada je kinesko gospodarstvo u pitanju, očekujemo i uvjereni smo da će, što se tiče potrošnje dobara iz sfere osobnog ispunjenja, doći do porasta u periodu potkraj 2023. i prve polovice 2024. godine. U ovom scenariju vidimo pažljivijeg, zrelijeg, svjesnijeg i skeptičnijeg potrošača u odnosu na komunikacije koje bi se mogle opisati kao pojednostavljene i proračunate", rekao je Francesco Boggio Ferraris, stručnjak za međunarodne trgovinske odnose i direktor Akademije Zaklade talijansko-kineskog vijeća.
Podaci za prvih šest mjeseci 2023. pružaju pregled tržišta podijeljenog na generaciju Z i odrasle potrošače.
"Ove dvije generacijske skupine sve su više zabrinute za kvalitetu proizvoda. Promatrali smo ovaj makrotrend na globalnoj razini, jedina razlika je u tome što su kineski potrošači manje pažljivi prema pitanju upravljanja. S druge strane, održivost je ključna vrijednost, posebno kada je riječ o domu: mlađi ljudi opremaju svoje domove proizvodima održivog dizajna", dodao je Ferraris.
Kada je riječ o navikama, 40% stanovnika generacije Z, koji žive u gradovima kao što su Peking, Šangaj, Shenzhen i Hangzhou, uspijeva potrošiti svu svoju zaradu prije kraja mjeseca, neposredno prije ili neposredno nakon isplate.
"U ovom segmentu stanovništvo nema sklonosti prema tipično kineskoj navici štednje. Pandemija je dovela do onoga što je poznato kao osvetnička potrošnja, istinskog ludila koje potiče mlađe članove populacije da žele kupiti proizvode srednje i visoke klase. Ovo je dobra vijest za tvrtke koje se posebno bave dizajnom i segmentom namještaja", nastavio je Ferraris.
Odabir kineskih potrošača vođen je trima vrijednostima: emocionalnošću, autentičnošću i ekskluzivnošću. Utjecaji na odluke o kupnji dolaze usmenom predajom, a posebice putem društvenih mreža, odnosno ključnih potrošača mišljenja koji se smatraju pouzdanima jer tvrtke ne plaćaju njihove recenzije.
"Qíngxùhuà, odnosno emocionalnost, kineska je riječ koja se često pojavljuje na društvenim mrežama i odnosi se na one proizvode koji mogu izazvati emocije, nešto što je bilo uvelike potisnuto tijekom karantene. To također objašnjava zašto je primijećen veliki pomak u svijetu rada: evidentna je ogromna želja za radom izvan kuće. Namještaj u kineskim uredima ovih dana, posebno u velikim divovima, postaje sve sličniji onom koji se nalazi u domovima, stvarajući poznati, ugodan ambijent. Štoviše, model 996, odnosno model koji se temelji na radu od 9 ujutro do 21 navečer, šest od sedam dana, pada u nemilost, posebno među mlađim generacijama tehnološkog svijeta", dodao je Ferraris, piše Salone del Mobile.Milano.
